Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Помимо личных встреч с клиентами на визитах и переговорах, нередко мы ведем с ними беседы и по телефону. Известно, что телефонный разговор похож на разговор двух слепых — мы не видим собеседника, однако чутко воспринимаем все нюансы разговора.

Поэтому хотелось бы дать несколько советов по этикету делового общения по телефону.

Итак, если звоните вы…

Еще до звонка четко определите для себя его цель (SMART — что именно я хочу продать, в каком количестве и к какому сроку);

Имейте перед собой план предстоящего разговора;

Наилучшее время для деловых звонков — с 10.00 до 12.00 и с 14.00 до 16.00;

Если вас просят перезвонить позже, но не уточняют — когда именно, то можно звонить каждые 15 минут;

Здороваясь, не говорите «Вас беспокоит…» (транскациальный дисбаланс!);

Представьтесь и назовите цель своего звонка (а вдруг ваш собеседник не имеет полномочий решать подобные вопросы?);

Спросите — удобно ли сейчас говорить?

В конце разговора повторите достигнутые договоренности во избежание недопонимания;

Говорите не более 5 минут и первым завершайте беседу по достижении договоренности.

Если звонят вам…

Трубку снимают после третьего звонка (если снимете после первого — похоже, вам просто нечем заняться, если не берете трубку после 4–5 звонка — значит, вы сейчас заняты);

Сняв трубку, представьтесь и поздоровайтесь (например «Сергей Пауков.

Добрый день!»);

Говорите четко и внятно;

Говорите коротко и просто (KISS — Keep It Short and Simple);

Не курите, не пейте и не жуйте;

Не раздражайтесь в ответ;

Сразу запишите имя говорящего и фиксируйте результаты разговора;

Умейте тактично прекратить разговор («К сожалению, я не решаю подобные вопросы, так что я сейчас переключу Вас на (имя и должность)»);

При прощании не забудьте комплимент и форму вежливости («Очень приятно было с Вами побеседовать. Надеюсь на скорую встречу»).

Таким образом, соблюдение правил делового и межличностного общения позволяет избежать развития отношений с клиентом, которые можно было бы определить, как «трудные» (т. е. мы ему не нравимся).

В соответствии с классификацией Джона Гордона, трудных клиентов типологически можно разделить на следующие категории:

«ценовымогатель»;

«доброжелатель»;

«жалобщик»;

«бюджетник»;

«друг конкурентов»;

«некомпетентный».

Ниже мы рассмотрим основные моменты визита к этим типам клиентов, наиболее характерные ошибки при общении с ними, стратегию и тактику продаж, а также способы закрытия визитов и заключения сделки.

«Вымогатель»

Как и следует из названия, этот тип клиента характеризуется постоянными попытками сбить цену, добиться дополнительных (к ранее согласованным) скидок и льгот, выпрашивает образцы и другие преференции для себя, причем этот процесс перманентен и не зависит от стажа работы с данным конкретным клиентом.

По опросу, проведенному среди российских торговых представителей в 2006 году, 76 % из них признали наличие на своей территории подобных клиентов, при этом 45 % жаловались на возникающие в работе с ними трудности (для 55 % представителей этот тип клиента проблем не составлял).

Наиболее типичными ошибками в работе представителей были признаны следующие:

— Сосредотачиваясь только на цене, представитель забывает продавать свой товар, не использует конверсию (описание выгод товара исходящих из его характеристик и свойств). Обсуждается только цена вне контекста других преимуществ (например, стоимость разовой покупки препарата vs стоимости курса терапии, сокращение времени пребывания на койке при использовании более дорогостоящих, но и более эффективных препаратов);

— Обсуждение цены ставится первым вопросом в переговорах (после первого вопроса клиента: «А сколько стоит этот препарат?» — представитель тут же начинает дискутировать именно о цене, вместо того, чтобы рассказать об основных отличиях от конкурентов, высокой эффективности или безопасности продукции;

— Теряется время на «ценовымогателях», не являющихся серьезными клиентами: например, попытки сбить цену при возможности закупки всего двух-трех упаковок;

— Представитель излишне доверяет сведениям о ценах и условиях конкурентов, получаемых от «вымогателя» — («А знаете, компания "Герофарм" продает такой же препарат в два раза дешевле!») для избежания подобной ошибки необходимо знать ценовую политику конкурентов или иметь их прайс-лист;

— Недооценка потенциала «ценовымогателя» или отношение к нему, как к назойливой мухе: если имеется возможность крупной закупки — то вопрос цены можно и обсудить (предварительно посоветовавшись с начальством). Нередко «вымогатель» пытается сбить цену по привычке и, не получив согласия, работает на предложенных условиях.

Исходя их описанных ошибок, можно порекомендовать следующее: никогда не обсуждайте крупный контракт с «вымогателем» по телефону — ваше личное обаяние и навыки коммуникации при личной встрече смогут укрепить вашу позицию; если вас загнали в угол — не бойтесь взять тайм-аут («Извините, но мне необходимо посоветоваться с начальством. Когда бы мы могли встретиться в следующий раз?»); не поддавайтесь на каждое требование о снижении цены — иначе этот процесс будет бесконечным. Сразу определите для собеседника границу своих полномочий и возможностей в уступках; всегда «продавайте» любую уступку в цене: отстаивайте предлагаемый вами вариант сделки (например, заплатить за год вперед или же расширить номенклатуру заказа); используйте «вымогателя» как источник информации о политике, стратегии и тактике конкурентов (но не стоит доверять ему на 100 %); не бойтесь отступить от завершения сделки до полного выяснения реального состояния дел — почему этот клиент так настойчиво пытается сбить цену — он просто «вымогатель» или же у его компании возникли реальные проблемы?

Возьмите тайм-аут под предлогом необходимости согласовать вопрос с руководством.

Закрывая визит и завершая сделку с «ценовымогателем», попробуйте найти ценовой компромисс («продайте» уступку) и завершайте сделку (контракт на подпись!)

Если этого не удалось и вы сделали определенную ценовую скидку — сразу завершайте сделку! Если же вы говорите твердое «нет!» — завершайте сделку или уходите!

Обычно для опытного сотрудника Компании «ценовымогатель» не является серьезной проблемой — однажды проявив твердость или удачно «продав» просимую скидку, в дальнейшем такой сотрудник избегает вымогательства со стороны клиента ввиду его бесперспективности. Напротив, всякий раз поддаваясь на требования «вымогателя», вы сделаете этот процесс бесконечным, а свою работу — бессмысленной из-за отсутствия прибыли от продаж.