Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Конечно, при подобном наплыве публики можно убрать со стола-витрины лежащие с утра брошюры и образцы, выдавая их по прямому обращению. Другим выходом является прикрепление нескольких основных брошюр и пустых упаковок препаратов к столу с помощью скотча: пусть это не гарантирует их от исчезновения, однако будет происходить гораздо реже. На прямые просьбы ручки, пакета или «чего-нибудь для сына (внука, соседа и т. д.)» следует дать отказ с улыбкой и извинением. Тем не менее иногда к представителю могут обращаться с просьбой о выдаче образца препарата люди, действительно нуждающиеся в нем, в этом случае желательно помочь (дополнительная непрямая реклама!). Решение этого вопроса будет находиться в компетенции или старшего представителя на стенде, или (если это дорогостоящий препарат) ответственного лица в офисе компании.

Еще одной немаловажной особенностью продаж на выставке является постоянное присутствие рядом персонала конкурирующих компаний. Во-первых, для посетителя всегда имеется возможность сравнивать оформление стенда, внешний вид сотрудников и сервис компаний-конкурентов, во-вторых, нередко сотрудники этих компаний могут обращаться на стенд под видом посетителей, стремясь получить как можно больше информации (прайс-листы, условия продаж и пр., что не является общедоступной информацией). Именно поэтому следует уделить особое внимание уже описанным выше правилам оформления стенда и своему внешнему виду. Общаясь с посетителями, также обязательно выяснение их специальности, места работы и должности. При определенном стаже работы в компании, как правило, сотрудники прямых конкурентов знают друг друга в лицо: заметив подобного коллегу у стенда, следует вести себя максимально дружелюбно и корректно, однако контролировать выдаваемую информацию. В присутствии посетителей на стенде ни в коем случае не стоит вдаваться в дискуссии о достоинствах и недостатках препаратов с представителями конкурирующих организаций (работа в толпе!). Ничто не мешает медицинскому представителю сделать это по окончании работы стенда без угрозы нанесения ущерба имиджу своей компании. Помня о возможном присутствии «неопознанного» сотрудника конкурентов, при беседе с посетителями не следует нарушать принятые нормы корректности, т. е. голословно уничижительно или негативно отзываться о продукции соперника, не приводя в качестве подтверждения никаких доказательств (научных статей, результатов постмаркетинговых исследований и др.).

Присутствие конкурентов имеет и свои положительные стороны — с одной стороны, оно дисциплинирует (никто не захочет показаться хуже), а с другой — является источником информации об активности соперников (спектр их препаратов, появление новых образцов, рекламной тактике, стратегии и пр.). Подобная информация незаменима для всех отделов компании — маркетинга, продаж, коммерческого и др. Именно для облегчения получения подобной информации следует всегда сохранять дружелюбие и корректность даже при общении с самыми «заклятыми» конкурентами.

Таким образом, даже с учетом всех описанных особенностей продаж на выставке схема продаж остается универсальной: приветствие, мотивация (выяснение: где работает посетитель, в чем его конкретный интерес, приглашение к ознакомлению с материалами стенда), конверсия с демонстрацией образцов, квотация (при необходимости) и закрытие (выдача рекламной и научной литературы, при необходимости — приглашение на стенд для дальнейших переговоров).

В заключение хотелось бы привести список нескольких абсолютно запрещенных при работе на стенде действий, которые могут нанести существенный вред имиджу компании.

Итак, при работе на стенде не разрешается:

• курить, есть, пить в пределах экспозиции;

• находиться спиной к посетителям (неуважение и потеря контроля);

• сидеть (взрослый здоровый человек вполне в состоянии выдержать 1–1,5-часовое вертикальное положение);

• находиться посторонним (друзьям, сотрудникам конкурентов, членам команды, не задействованным в настоящий момент в работе стенда);

• вести посторонние разговоры с коллегами;

• делиться с посторонними сведениями о работе компании (помните о соблюдении коммерческой тайны);

• вести торговлю со стенда (образцами, посторонними предметами) или позволять комулибо использовать пространство стенда для этого (иногда сотрудники различных рекламных агентств вежливо просят разрешения «немного постоять рядом»).

По окончании рабочего дня, несмотря на усталость (а работа на стенде — это очень тяжелый физический труд), следует выполнить следующее:

• убрать с витрины в закрывающееся помещение все образцы препаратов, оставшуюся рекламную продукцию, аппаратуру (ибо, если этого не сделать, то утром можно многого недосчитаться, несмотря на имеющуюся охрану);

• проверить наличие достаточного запаса рабочих материалов на следующий день (при необходимости принять меры к их пополнению);

• собрать все полученные визитные карточки посетителей и другие документы, отсортировать их для дальнейшей передачи в офис;

• выключить электричество;

• запереть все помещения и витрины стенда;

• хорошо провести остаток дня для восполнения энергии, необходимой для дальнейшей работы.

Таким образом, работа медицинского представителя компании на выставке, организация и проведение продаж на стенде является существенной частью его прямых обязанностей, обеспечивающей поддержание имиджа и благосостояния как самого представителя, так и всей Компании в целом.

«…Сбор информации жизненно необходим при ведении войны, поскольку способность армии к маневрированию зависит от накопленных знаний…»

Сун Цзю «Искусство ведения войны», 490 г. до н. э.

Известно, что активность любой коммерческой организации, в том числе и фармацевтической компании, включает две основные, последовательно сменяющие друг друга, стратегии развития: интенсивную и экстенсивную.

Современные условия работы отечественного бизнеса таковы, что большинство коммерческих предприятий, работающих на рынке более или менее длительное время, больше не имеет ни временных, ни финансовых средств к интенсивному развитию (т. н.

Hunting — (охота) постоянный поиск новых клиентов). Примером подобной работы может служить перманентная реклама услуг или товара в средствах массовой информации (услуги сотовой связи, турагентств). Подобная работа возможна до определенного уровня насыщения рынка, когда уровень затрат на обслуживание все возрастающего количества клиентов приходит в противоречение с имеющимся бюджетом, а это, в свою очередь, ведет к снижению качества обслуживания уже имеющихся клиентов и партнеров.