Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

И хотя данная глава посвящена тому, как «обнимать закулисных ненавистников», нельзя не отметить, что неправильный подбор персонала в отдел клиентского сервиса для работы по публичным каналам создаст еще больше проблем. Во многих компаниях распространено убеждение, что люди, общающиеся с клиентами в Facebook, Twitter и других подобных местах, должны всегда быть молодыми, потому что они «выросли на всем этом» и привыкли к технологическим новинкам. Это имеет смысл только тогда, когда эти молодые люди также хорошо разбираются в бизнесе компании и ее культуре. Если им постоянно приходится спрашивать кого-нибудь, как решить ту или иную проблему, то преимущества, получаемые благодаря их легкости обращения с новыми технологиями коммуникации, будут сводиться на нет медленными ответами клиентам. Легче научить сотрудника пользоваться Twitter, чем разъяснять ему тонкости бизнеса компании.

В конечном счете прекрасное обслуживание клиентов связано с пониманием. Как пишет Ли Кокерелл в книге «Клиент всегда прав»: «Знание – сила, знающий сотрудник может превратить слабо заинтересованного человека в покупателя, а человека, собирающегося совершить всего одну покупку, в постоянного покупателя. Все мы знаем, какое раздражение вызывают некомпетентные сотрудники» 107.

Вторая причина, по которой не удается решать жалобы клиентов, состоит в том, что компания не считает эти жалобы заслуживающими полноценного внимания. Это часто является следствием господствующей в компании культуры, когда клиентский опыт не рассматривается как нечто ценное.

Мелинда Массе столкнулась с этим в одном популярном техасском ресторане неподалеку от дома. Вот что она рассказала Питеру Шенкману, автору книги «Zombie Loyalists». Она заказала десерт, и менеджер спросил, не желает ли она другого десерта. Она ответила, что не желает. Тогда менеджер сообщил ей, что у них сейчас нет того десерта, который ей нужен, но в следующий раз он обязательно будет (специально для нее). Когда Мелинда приходила в этот ресторан еще два раза, происходило то же самое: она заказывала десерт (и ей даже говорили, что он есть в наличии) и в ответ снова слышала от менеджера, что десерта этого сейчас нет, но он обязательно будет в следующий раз специально для нее. Да, Мелинду выслушивали, но ее проблема так и не была успешно решена.

Как вспоминала Мелинда: «Я решила больше не ходить в этот ресторан. Но знаете, что хуже всего? Я была бы рада, если бы менеджер просто сказал: «Мне очень жаль», а затем предложил бы мне уместную скидку или не брал бы с меня денег за бокал дешевого вина, которое я пила. Но они так и не захотели как-то исправить текущую ситуацию; речь всегда шла о «следующем разе».

Нельзя просто признавать наличие проблемы, потому что, даже если вы просто даете ответ, вы тем самым побуждаете клиентов надеяться на то, что их проблема будет решена. Затем, когда вы не так решаете проблему, это порождает дополнительную волну разочарования со стороны клиентов (как это произошло с Мелиндой). Если вы отвечаете, будьте готовы взять на себя взаимодействие с клиентами до успешного решения их проблем.

Совет быстро решать проблемы при взаимодействии по закулисным каналам может показаться необычным. Ведь что касается скорости ответа, то по сравнению с социальными сетями и другими публичными каналами ожидания клиентов, обращающихся по телефону или электронной почте, не столь высоки. Но быстрые ответы на жалобы клиентов в социальных сетях – это, в сущности, само собой разумеющееся. Ни одной компании, даже с минимальным представлением об этих каналах взаимодействия, не придет в голову утверждать, что на вопросы клиентов в Facebook можно отвечать «когда будет время». Быстрота – в ДНК социальных сетей.

А в случае с традиционными закулисными каналами ситуация иная. Некоторые компании пользуются сравнительной медлительностью этих каналов, растягивают время ответа и в результате ставят под угрозу отношения с клиентами.

Как мы уже говорили в третьей главе, 67 процентов ненавистников, которые жалуются по телефону, удовлетворены временем ответа. Только 61 процент ненавистников удовлетворен временем ответа по электронной почте, и, возможно, замечательно, что этот процент столь высок, если учесть, что с 2014 года среднее время ответа на запросы, отправленные по электронной почте, увеличилось на целых восемь часов и почти достигло сорока четырех часов.

Чтобы ответить на электронное письмо, требуется сорок четыре часа (почти двое суток)? Неудивительно, что все больше и больше клиентов предпочитают использовать публичные каналы общения, делая диалоги, которые ранее носили частный характер, достоянием общественности.

Скорость имеет значение даже при общении по каналам, которые не считаются быстрыми. Исследование, проведенное компанией Parature, показывает, что более четырех из десяти потребителей говорят, что скорость является наиболее важным аспектом хорошего впечатления от работы службы поддержки клиентов 108.

Уэйд Ломбард из компании Square Cow Movers постоянно напоминает своей команде о важности скорости при общении с клиентами как в интернете, так и за его пределами. «Что касается проблем, то у нас установлено определенное время ответа, а именно – незамедлительный ответ, – сказал он. – Я учу своих менеджеров следующему: «Откладывайте все свои дела и сразу приступайте к решению возникшей проблемы». Если нам звонит недовольный клиент, а наши ребята как раз выполняют заказ этого клиента, то менеджеры знают, что надо делать: «Отложите все дела, садитесь в машину, приезжайте на место выполнения заказа и оставайтесь там, пока проблема не будет решена». Мы не теряем ни секунды, поскольку считаем, что если вы не отвечаете, то решение проблемы затягивается, люди начинают нервничать и ситуация ухудшается. Лучше она никогда не становится».

Для Ломбарда сорок четыре часа, затрачиваемые на ответ по электронной почте, стали бы чем-то немыслимым. «Сегодня утром мы получили электронное письмо, в котором говорилось: «Похоже, с меня взяли 60 долларов за материалы, которые мне вообще-то не нужны». И этот человек явно не был расстроен, он просто пытался найти решение. Менеджер, который должен был заниматься этим вопросом, в этот момент разговаривал по телефону, так что я написал ему электронное сообщение. От менеджера не было ответа пятнадцать минут. А пятнадцать минут для меня как целый год. Поэтому я позвонил ему и спросил: «Ты получил мое письмо по электронной почте?» Он ответил: «Да, но я говорил по телефону. Сейчас займусь письмом». То есть мы сразу занялись возникшей проблемой. Мы никогда не позволяем никаким вопросам оставаться без внимания», – говорит он.