Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Дэн Джингисс, ранее работавший в компании Discover, считает удивительным, что так много компаний стремится ускорить обслуживание клиентов в социальных сетях и совершенно не прилагает усилий к тому же при работе по закулисным каналам. «Перед тем как попытаться обслуживать клиентов в социальных сетях, вы должны научиться хорошо обслуживать клиентов по другим каналам, – говорит он. – Если у вас нет той культуры обслуживания, которая есть у нас, вас могут просто уничтожить в социальных сетях. Подход, при котором вы считаете допустимым ждать несколько часов или дней, прежде чем ответить кому-либо, не сработает при взаимодействии по любому другому каналу. Это почти то же самое, как не отвечать на звонки по телефону».

Пока закулисные ненавистники составляют большинство всех жалобщиков. Для вас они могут быть даже подавляющим большинством. Помните также, что жалобщики в этой группе, вероятно, будут немного старше, чем другие клиенты, и, следовательно, могут представлять собой непропорционально большую долю общего числа жалобщиков.

Закулисные жалобы не являются достоянием общественности, поэтому ответы на них легче откладывать и считать их обязанностью, а не возможностью. Но один из ключевых уроков подхода «Обнимите своих ненавистников» состоит в том, что, когда вы разочаруете закулисных ненавистников, они перенесут общение с вами в публичную плоскость, и тогда удовлетворить их станет еще сложнее. Поэтому отвечайте на жалобы закулисных ненавистников, пока они все еще делают вам одолжение и выражают свое недовольство в частном порядке. Просто помните:

Покажите, что вы Человек Используйте Один канал Унифицируйте данные и Решайте проблему Оперативно

Чтобы еще больше узнать о том, как «обнимать закулисных ненавистников», посетите сайт HugYourHaters.com, где вы сможете найти вебинары, обсуждения и многое другое.

Работа с ненавистниками по публичным каналам может, конечно, быть непростой. Мест для выражения публичных жалоб много, и их число все время растет. Это и WhatsApp, WeChat, специальные приложения для обслуживания клиентов и многое другое.

Также увеличивается объем негатива. И есть уверенность, что если компании намерены реагировать и отвечать в интернете, то они должны делать это быстро. Но сложность публичных каналов состоит необязательно в том, что именно вынуждает вас совершать ошибки; просто нет четких закономерностей, из которых можно было бы исходить, чтобы избежать промахов.

Оказавшись под шквалом вопросов клиентов и в ситуации неопределенности, автодром Indianapolis Motor Speedway мог бы воспользоваться соответствующими рекомендациями.

Проливные дожди привели к отмене первого дня квалификационного заезда на гонке 500 миль Индианаполиса-2014, крупнейшей и самой знаменитой гонке в Соединенных Штатах. Когда об отмене было объявлено, многие зрители стали через социальные сети просить вернуть им деньги.

Дрю Хестер спросил в Twitter:

@IMS Поскольку квалификация отменена из-за дождя, будут ли сегодняшние билеты действительны завтра? 109

Автодром ответил, но с поразительным отсутствием сострадания и внимания к деталям:

@Drewhester12 Сегодняшние билеты не будут действительны завтра 110.

Автодром отправил подобные ответы многим клиентам в Twitter и опубликовал, в сущности, то же самое сообщение в Facebook: деньги возвращены не будут. Быстро возникло возмущение, связанное как с отказом вернуть деньги за мероприятие, которое фактически не состоялось, так и с безразличными и резкими ответами автодрома.

В конце концов IMS пошел на уступки, и билеты продлили до следующего дня квалификационного заезда, который прошел успешно.

Как уже неоднократно говорилось в данной книге с использованием примеров из практики как крупных, так и небольших компаний различного профиля, необходимо давать быстрые и уместные ответы публичным ненавистникам.

Вот рекомендации, о которых IMS, очевидно, понятия не имел. Чтобы их легче было запомнить, я создал мнемонику, похожую на ту, которая использовалась, когда речь шла о закулисных ненавистниках. Вот ключевые моменты, касающиеся публичных ненавистников:

Найдите все упоминания Проявляйте Эмпатию Отвечайте публично Отвечайте только два раза Переключайте каналы

Я не включил сюда рекомендацию «реагируйте быстро», потому что это само собой разумеется. Как мы выяснили в главе 3, почти 40 процентов всех жалобщиков (в социальных сетях), ожидающих ответа, рассчитывают, что он поступит в течение часа. А компании отвечают в среднем в течение пяти часов. Подобный разрыв надо обязательно ликвидировать, и решение этой задачи должно быть в центре внимания любой грамотно разработанной программы обслуживания клиентов в интернете.

Невозможно «обнять ненавистников», которых вы не знаете. Что касается таких традиционных закулисных каналов взаимодействия, как телефон и электронная почта, то тут проблем нет – жалобщики сами вам звонят и пишут письма. Но с распространением публичных каналов вполне возможна такая ситуация, когда вы не знаете о жалобах клиентов. Незнание может быть намеренным: несколько моих друзей владеют компаниями и полностью игнорируют сайты отзывов, предполагая (как мы видели, ошибочно), что Yelp и остальные подобные сайты не стоят того, чтобы тратить на них силы и время. Однако если вы не находите в интернете все отзывы о своей компании, то чаще всего это означает, что вы просто не слишком активно их ищете.

На базовом уровне все компании должны использовать комбинацию оповещений Google и простого программного обеспечения, позволяющего отслеживать упоминание вашего бренда в социальных сетях. Даже бесплатных версий от Mention.net и Hootsuite может быть достаточно для малого бизнеса. Вам нужно найти публичные ссылки на вашу компанию, ее продукцию или услуги. Большинство упоминаний о вашей компании на дискуссионных досках и форумах будут отображаться в Гугле, но на это может потребоваться некоторое время. Если имеются конкретные форумы, где могут говорить о вашей компании (а вероятно, так и будет), изучайте их вручную каждый день или через день и проверяйте упоминания. То же самое касается и сайтов отзывов, таких, как Yelp, TripAdvisor, Spiceworks или любых других сотен рейтинговых платформ, посвященных соответствующей отрасли. Если вы пластический хирург, кто-то в вашем офисе должен каждый день просматривать сайт RealSelf.

На следующем уровне компаниям следует подумать о программном обеспечении, которое находит упоминания во многих местах и представляет их все на единой сводной панели, которая функционирует как электронный почтовый ящик, но включает в себя твиты, сообщения в Facebook, отзывы с сайта Angie’s List и тому подобное. Эти программные пакеты могут помочь сэкономить время, особенно небольшим компаниям, которые не имеют персонала, занятого исключительно обслуживанием клиентов. Одним из таких пакетов является Yext, который также помогает с оптимизацией в местных поисковых системах. Еще один хороший вариант – ReviewTrackers.