Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Джордан Пирсон, директор по маркетингу в компании Wink Frozen Desserts, считает, что цензура и удаление негативных сообщений приносят больше вреда, чем пользы. «Я бы рекомендовал не заниматься цензурой, потому что более молодое поколение успешно осваивает технологические новинки, – говорит он. – Я знаю, что в Facebook есть функция, позволяющая скрыть размещенный на странице комментарий от всех, кроме того, кто его оставил, поэтому, когда его автор снова заглянет на страницу, то увидит свое сообщение и решит, что оно не подвергалось цензуре, хотя остальные пользователи не видели его вообще. Но думаю, что молодое поколение во всем этом разберется. Поэтому лучше попытаться справиться с ситуацией рационально, пообщавшись с автором негативного комментария, а не стараться лишать недовольных людей права голоса».

Следующий вопрос о системе «Обнимите своих ненавистников» мне задают чаще всего: «Что, если я отвечу ненавистнику, а он потом ответит мне, и в его ответе будет еще больше негатива?»

Так происходит все время. Публичные ненавистники видят, что вы реагируете, и считают, что у них появился удобный оппонент, на котором можно отыграться, используя его в качестве боксерской груши. Но они заблуждаются. Потому что вы и ваши сотрудники отдела обслуживания клиентов знаете ключевой элемент эффективного публичного взаимодействия: мое правило, гласящее, что отвечать нужно только два раза.

Это правило простое. Оно разрабатывалось и проверялось на протяжении двадцати двух лет моей работы в качестве специалиста по интернет-маркетингу и консультанта по работе с клиентами. Правило таково: в интернете никому и никогда не отвечайте больше двух раз в ходе одного и того же диалога.

Нарушая его, вы можете втянуться в вихрь негатива и враждебности, что приведет к пустой трате времени. Вот как это правило работает на практике. Мы воспользуемся вымышленным ненавистником по имени «Чэд» (оно взято случайно и ни в коей мере не относится к парню, который докучал мне в школе).

Чэд: Вы, ребята, просто хуже всех. Поверить не могу, что вы смеете принимать американскую валюту за свою ужасную продукцию!

Компания: Мы, кажется, не оправдали ваших ожиданий, Чэд. Можете ли вы рассказать подробнее, что именно случилось, и мы сделаем все, что в наших силах, чтобы вам помочь.

Чэд:Это ничего не изменит. Такие идиоты, как вы, не смогут исправить все недостатки вашей нелепой компании.

Компания: Нам жаль, что вы недовольны, и мы хотели бы помочь, если это возможно. Пожалуйста, напишите нам личное сообщение, если захотите, чтобы мы попытались решить вашу проблему.

Теперь, если Чэд продолжит жаловаться, просто не мешайте ему это делать. Вы два раза пытались предложить помощь. Он подтвердил это своим ответом вам, и читатели это увидят. Больше ничего делать не надо. Вы ничего не добьетесь, если станете отвечать ему снова и снова. Вы свою обязанность выполнили. Это зафиксировано. Занимайтесь теперь другим клиентом.

Правило отвечать только два раза не означает, что вы всегда должны отвечать дважды. Вы просто никогда не должны отвечать больше двух раз. В большинстве случаев взаимодействия с ненавистниками бывает достаточно и одного ответа.

Как ни странно, несмотря на то, что публичное взаимодействие с клиентами обычно происходит быстрее, чем общение по закулисным каналам, важно, чтобы в социальных сетях, на сайтах отзывов или форумах вы не отвечали мгновенно. Быстро? Да. Мгновенно? Нет. Мгновенные ответы опасны, поскольку вы можете подпасть под влияние плохих эмоций и ответить совсем не так, как следовало бы.

Уэйд Ломбард из компании Square Cow Movers ввел правило делать паузу при публичном общении с клиентами. «У нас есть правило, что сотрудникам нужно остановиться и немного подождать, – говорит он. – Потому что когда вы даете ответ, то должны осознавать, что отвечаете не только этому человеку, а всему миру. Поэтому убедитесь, что даете такой ответ, который в любых обстоятельствах будет восприниматься как ответ компании, уважающей не только себя, но и своих клиентов».

Когда речь шла о советах, касающихся работы с закулисными ненавистниками, я рекомендовал избегать переключения каналов и прилагать все усилия к тому, чтобы решать проблемы клиентов по тому же каналу, который они сами выбрали для общения с вами. Однако при работе с публичными ненавистниками ситуация по двум причинам иная.

Во-первых, возможности многих публичных каналов ограничены, и это означает, что за два кратких взаимодействия решить какую-нибудь сложную проблему может не получиться. Во-вторых, вам может понадобиться номер счета клиента или другие конфиденциальные данные, чтобы помочь ему, и вы не должны просить его выставлять подобную информацию на всеобщее обозрение.

Поэтому, когда дело касается вопросов, для решения которых требуется серьезная дополнительная работа, вы после начального публичного ответа должны перевести общение с клиентом на другой канал.

Более 60 процентов компаний говорят, что они не способны решать проблемы клиентов за одно взаимодействие в социальных сетях 116. Многие запросы по этим каналам подразумевают, по крайней мере, второй диалог, в ходе которого клиенту предлагают перейти на общение по телефону. Это увеличивает расходы компаний, поскольку к сравнительно недорогому взаимодействию в социальных сетях добавляется дорогостоящий телефонный звонок. В подобных ситуациях клиенты, которые решили быть публичными ненавистниками, вынуждены будут вернуться за кулисы.

Что касается технически грамотных клиентов (например, таких, как Скотт Страттен), пользующихся публичными каналами не из-за разочарования поддержкой, оказываемой по традиционным средствам связи, а потому что им так больше нравится (это их естественная среда обитания), то тут может возникнуть неловкая ситуация. Они отправляют твит, а их в ответ просят позвонить по телефону, что они могут воспринять как предложение самостоятельно взбить масло, когда им не понравится вкус картофельного пюре.

Более удачный подход заключается в следующем: когда вам нужно будет перевести публичное общение в частное русло, делайте это с помощью того же публичного канала, по которому общение началось. К счастью, почти все публичные каналы предлагают компаниям такой функционал. Пользуйтесь этим.

Если ненавистник обращается к вашей компании в Twitter и вам необходим номер счета клиента для наведения дополнительных справок, то, отвечая первый раз, извинитесь и попросите клиента отправить вам прямое сообщение с номером счета. Twitter изменил свою политику, касающуюся прямых частных сообщений, и людям уже не нужно подписываться друг на друга, чтобы использовать эту функцию. И компаниям теперь не надо просить разгневанных клиентов подписываться на свой аккаунт в Twitter, чтобы те могли отправлять прямые сообщения. Подписка – это обычно выражение поддержки и положительных эмоций, то есть полная противоположность жалобам. Предыдущая система часто вызывала неудобство, являясь цифровым аналогом просьбы «Наклейте стикер на свой автомобиль в мою поддержку, а затем пришлите мне письмо с рассказом о том, как вы меня ненавидите».