Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Большинство потерянных вещей быстро обнаруживается стюардессой и уборщиками, когда они готовятся к следующему рейсу. Раньше они относили найденные предметы на транзитную стойку KLM с запиской: «Это нашли на сиденье 2D», чтобы через несколько дней авиакомпания могла сопоставить найденный предмет с поданными через сайт заявлениями о пропаже. Но Схипхол – большой транспортный узел, где происходит множество пересадок с рейса на рейс, и пассажиры, забывшие свои вещи, могут все еще находиться в аэропорту, ожидая пересадки на другой рейс, когда экипаж обнаруживает их вещи.

Работающая в аэропорту участница руководимой Фогель-Мейер команды по работе с социальными сетями нашла более удачный способ возвращать потерянные вещи клиентам. Имея при себе лишь планшет и смартфон, она полностью изменила всю процедуру: вместе того чтобы реагировать на проблемы, она стала их предотвращать.

В корпоративной культуре KLM приветствуется, когда сотрудники проявляют инициативу. И эта сотрудница, не дожидаясь официального изменения в политике компании или принятия решения на соответствующем собрании, попросила членов экипажа в случае обнаружения потерянных вещей звонить ей, а не относить найденное на транзитную стойку. На своем планшете она затем могла найти маршрут клиента и, к примеру, узнать, что его следующий рейс отправляется от выхода 37 в Париж через сорок пять минут.

«Она сразу бросается к воротам, ищет мистера Дженсена и говорит ему: «Вы ничего не теряли?» В большинстве случаев пассажиры даже еще не знают, что что-то потеряли, и вдруг им протягивают их iPad», – объясняет Фогель-Мейер.

Эта проактивная программа оказалась настолько успешной, что к ней подключилась вся команда в аэропорту Схипхол, где в основном трудятся те члены экипажей, которые по каким-то причинам сейчас не могут летать. Они временно работают в этом своеобразном бюро находок и возвращают потерянные предметы владельцам.

Сегодня этот основанный на предугадывании подход – нечто новое и необычное. Но всего через несколько лет подобного будут ожидать от вас и ваши клиенты. Согласно исследованию фирмы Walker, «клиенты 2020 года станут более осведомленными и будут требовательнее относиться к предлагаемому им сервису. В соответствии с их представлениями компании должны будут знать их индивидуальные потребности и обеспечивать персонализированный подход. Немедленное решение проблемы уже перестанет казаться хорошим, поскольку клиенты будут ожидать от компаний проактивного реагирования на свои текущие и будущие потребности» 124.

Если клиенты могут без особых усилий решить свои проблемы самостоятельно, они будут к этому стремиться. Самообслуживание – всегда самый эффективный путь к устранению проблем, поскольку клиентам не нужно ждать ответа компании. Как говорит Майкл Маоз из фирмы Gartner: «Лучший телефонный звонок тот, который так и не состоялся».

По словам Кэйт Леггетт, главного аналитика фирмы Forrester Research, самообслуживание повышает удовлетворенность клиентов и снижает расходы компаний 125. Поэтому будет весьма разумно как в отношении клиентского опыта, так и в плане повышения эффективности затрат выявить в жалобах и отзывах нечто общее и закономерное, а потом разместить в интернете соответствующую легкодоступную информацию.

Клиентам это нравится. Фирма Forrester обнаружила, что 72 процента потребителей предпочитает использовать сайт компании для ответа на свои вопросы 126. Но компании далеко не всегда предоставляют клиентам возможность самообслуживания, поэтому только половина из них может найти нужную им информацию в интернете 127.

Лучшие программы самообслуживания – живые организмы. Они расширяются и трансформируются в соответствии с изменяющимися жалобами и вопросами клиентов. Для этого необходимо, чтобы менеджеры часто встречались с сотрудниками, взаимодействующими с клиентами по другим каналам, и обсуждали с ними новые возникающие вопросы и проблемы. Анализ того, что посетители вводят в строку «поиск» на вашем сайте, тоже дает хорошие подсказки.

Конечно, многие вопросы повторяются. По словам Рахула Сачдева, основателя Get Satisfaction, примерно треть вопросов клиентов – повторяющиеся или типичные. Целью программы самообслуживания является определение всех этих вероятных вопросов и предоставление ответов на них (в идеале – в нескольких онлайновых форматах: текстовом, видео, аудио, фотографиях, в инфографике и т. д.).

Фрэнк Элиасон хвалит магазин Amazon за его преданность такому подходу. «У Amazon есть модель, в соответствии с которой они считают, что, если вам нужно связаться с ними, это значит, что с их сайтом возникают сложности, и это нужно исправить. Они стремятся к тому, чтобы ни один вопрос не задавался дважды, – говорит он. – Компаниям необходимо значительно эффективнее делать следующее: уметь воспринимать любые отзывы и не просто решать проблему отдельного клиента, а решать ее для всех клиентов. Именно это будет наиболее ценным. Но большинство компаний считает, что раз клиенты им жалуются, значит, клиенты плохие».

Конечно, Amazon – крупная компания и может выделить значительные ресурсы для совершенствования искусства самообслуживания. Но и небольшие компании могут делать то же самое.

Недалеко от моего нового дома в Блумингтоне, штат Индиана, находится город Санта-Клаус, где расположен Holiday World and Splashin’ Safari, один из лучших аттракционов Америки. У этого семейного бизнеса, возможно, наилучший подход к самообслуживанию по сравнению с любыми другими небольшими компаниями.

Holiday World считает, что ответа заслуживают все вопросы без исключения и что восполнение информационных пробелов – важная часть работы с клиентами. Десятки страниц на сайте компании посвящены тому, когда и куда идти, где парковаться и чего ожидать. И о каждом крупном своем аттракционе компания сообщает всевозможные подробности – то есть получается полный раздел часто задаваемых вопросов о каждом аспекте использования аттракциона 128.

«Мы хотим предоставить гостям максимум возможностей при работе с нашим сайтом, чтобы они получили полноценное представление о том, как можно наилучшим образом провести день в парке аттракционов Holiday World. И мы стремимся к тому, чтобы использование сайта не казалось слишком сложным», – сказал мне Дэн Кох, когда я брал у него интервью для моей книги «Youtility» 129. Кох был президентом Holiday World, а сейчас руководит парком аттракционов Splash Adventure в Алабаме.

Самым важным аспектом информационной миссии компании Кох считал акцент на необходимости обеспечить гостям наилучшие впечатления от парка в день их визита. Главная цель сайта – не продажа билетов на тот или иной аттракцион, не стремление добиться того, чтобы гости снова пришли в парк, и не продажа футболок. Самое главное – это использование информации для улучшения клиентского опыта, что создает лояльность, вызывает положительные отзывы и уменьшает число жалоб. И этот подход работает. Из 1593 отзывов о Holiday World and Splashin’ Safari на сайте TripAdvisor 1499 имеют четыре или пять звезд 130.