Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

У самообслуживания нет недостатков. Как говорит Пола Верн, директор по маркетингу в Holiday World: «Нам никогда не говорили: «Вы даете нам слишком много информации» 131.

Со своей стороны потребители не чувствуют, что самообслуживание дарит им меньше впечатлений. Они его предпочитают. Исследование, проведенное в 2015 году центром Center for Generational Kinetics и компанией Aspect Software, показало, что две трети американцев довольны компанией, когда могут решить проблему, не обращаясь в ее отдел поддержки клиентов. В этом исследовании автор и консультант Джейсон Дорси рекомендует всем компаниям придерживаться такого же подхода к самообслуживанию клиентов, как компания Holiday World: «Создайте библиотеку видеороликов по самообслуживанию, которой легко пользоваться. Начните с рассмотрения наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются клиенты, а затем снимите простой видеоролик, показывающий, как решить каждую из них. Например, это может быть ролик о том, как создать учетную запись на сайте, как заменить батарейку или как обменять что-то купленное ранее. Используйте максимально понятные названия для каждого видео, чтобы клиенты могли ввести в поисковую строку конкретный вопрос и сразу получить нужные рекомендации. Ключевым моментом является то, что видео должны содержать простые пошаговые инструкции и легко просматриваться на любом устройстве» 132.

Самообслуживание кажется универсальным решением для снижения затрат и одновременного повышения удовлетворенности клиентов. Почему не каждая компания стремится к этому? По словам Джо Ганьона из компании Aspect, поставщика программного обеспечения, помогающего улучшить обслуживание клиентов, это связано с тем, что большинство компаний, в сущности, не доверяют своим клиентам самостоятельного решения проблемы. «Компания Amazon доказала, что это работает, – говорит Ганьон. – Дайте мне больше информации, покажите, что вы верите в меня, и я буду более лояльным. Покажите мне цены ваших конкурентов. Дайте альтернативные продукты. Предоставьте мне как хорошие, так и критические отзывы. Это как с детьми – чем больше возможностей вы им предоставляете, тем больше уважения они проявят в ответ».

Ганьон также признает, что некоторые компании отказываются брать на вооружение самообслуживание, поскольку это, по сути, лишает их возможности сочетать клиентский сервис с получением доходов (вспомните, например, как я рассказывал в пятой главе об опросе, который прислало мне казино). «Иногда самообслуживанию мешает бизнес-модель, потому что мы хотим манипулировать результатом. Я могу захотеть продать вам что-то еще или провести перекрестную продажу», – говорит он.

Если наиболее эффективный способ дать ответы потребителям – предоставить им возможность самообслуживания, то следующий шаг может заключаться в том, чтобы обеспечить им поддержку со стороны надежного сообщества клиентов. Подобно самообслуживанию, это может привести к значительному сокращению числа обращений в компанию и поступающих на нее жалоб.

Эстебан Кольский из компании thinkJar полагает, что важность обслуживания на основе помощи сообщества будет продолжать расти, поскольку коллективно сообщество знает больше, чем любой представитель отдела службы поддержки. «Сообщества изменят все, что мы делаем. Отчасти это связано с тем, что знания, имеющиеся в сообществе, гораздо более актуальны и мощны, чем те, которые вы можете получить где-либо еще. Если вы действительно создадите хорошее сообщество и ваши клиенты придут туда и станут вашей структурой поддержки внутри него, вы уменьшите количество телефонных звонков. Попросите ваших клиентов отвечать на вопросы», – говорит Кольский.

Обслуживание на основе помощи со стороны сообщества может быть эффективным даже в б ольших масштабах. Джеймс Дегнан из компании Xbox говорит, что на 70–80 процентов всех вопросов потребителей отвечает сообщество, в основном официальные «представители», которым были предоставлены соответствующие полномочия. Когда они находят проблему, которой могут заняться на доске обсуждений Xbox, у них есть право ответить и предложить решение. Дегнан описывает это как «соединение форумов и внутригрупповой помощи».

Финансовые последствия этой программы ошеломляют и подтверждают результаты, полученные фирмой Gartner, чье исследование показывает, что компании, которые используют обслуживание на основе помощи сообщества, могут сократить расходы на 10–50 процентов 133.

Get Satisfaction Рахула Сачдева – давно существующая онлайн-платформа, обеспечивающая взаимодействие между компаниями и клиентами через сообщества. Сачдев понимает, что эффективность сообщества напрямую зависит от эффективности сторонников компании, которые тратят время на помощь другим клиентам.

Одним из клиентов Get Satisfaction является канадский оператор мобильной связи Koodo, подразделение компании Telus. Бизнес-модель Koodo нацелена на предоставление наименее дорогостоящих услуг сотовой связи в Канаде при обеспечении отличного клиентского сервиса. Как поясняет Сачдев, исключительный клиентский сервис и низкая цена могут быть взаимоисключающими вещами. «Каждый раз, когда клиент звонит вам насчет какого-то вопроса или проблемы, общение с ним может стоить компании от 10 до 50 долларов за раз. А для такой компании, как Koodo, средний доход с одного пользователя может составлять только сорок или пятьдесят долларов в месяц. Таким образом, если каждый клиент позвонит вам один раз в месяц, это полностью разрушит экономическую основу деятельности компании», – говорит он.

Koodo запустила на платформе Get Satisfaction центр поддержки под названием Mobile Masters. Клиенты, которые называются «Mobile Masters», по-настоящему увлечены компанией и, как и представители Xbox, отвечают на большинство вопросов других потребителей. Число вопросов, на которые даются ответы, доходит до 99 процентов. [15]

«Если бы вы сегодня с нуля создавали отдел поддержки клиентов, вы бы создали канал, по которому общение происходит один на один? Нет. Вы бы подумали о чем-то более близком к сообществу. Так почему бы нам не делать это все время? – спрашивает Сачдев. – Компании часто ошибочно полагают, что всем нужен персонализированный сервис высшего уровня. Я же говорю: «Это необходимо некоторым группам клиентов, но далеко не всем». Новое поколение на самом деле ценит удобство, самообслуживание и помощь сообщества гораздо больше, чем поколение старшее, и оно любит давать ответы. Я думаю, что мы должны просто принять это и перестроить процессы поддержки клиентов, начиная в первую очередь с сообщества, и только потом в качестве второго варианта думать о телефоне и электронной почте».