Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Вы можете использовать прямые сообщения и в Facebook, а также на большинстве сайтов отзывов; Эрин Пеппер из сети ресторанов-пекарен «Le Pain Quotidien» использует систему личных сообщений на сайте Yelp, чтобы превращать ненавистников в тайных покупателей. Почти на всех досках обсуждений и форумах есть системы личных сообщений, и многие компании регулярно пользуются этой возможностью.

Клиент Хэнк Стрикленд оставил приведенный ниже комментарий на странице компании Manitoba Telecom Services в Facebook в 2015 году:

Так, MTS. Я уже давно сталкиваюсь с трудностями во время приема и отправки фотографий. Каждый раз, когда я звоню вам, мне говорят, что над этими проблемами именно сейчас работают. Мой договор с компанией MTS почти закончился, и я определенно не собираюсь повторно его подписывать 117.

MTS ответила надлежащим образом, сочетая публичный ответ с просьбой продолжить разговор по этому же каналу, но в частном порядке:

Здравствуйте, Хэнк, нам очень жаль это слышать. Если вы планируете оставить устройство у себя после окончания действия договора, мы с радостью поможем вам в решении вашей проблемы. Вы можете отправить нам личное сообщение с номером Вашего телефона, и мы сегодня же посмотрим, что можно сделать 118.

Стрикленд затем добавил еще несколько сообщений. Они были неконструктивными, и сотрудники отдела обслуживания клиентов компании MTS проигнорировали их. Они могли бы ответить второй раз (но не более, в соответствии с правилом отвечать лишь два раза), однако уже обратились с простым и разумным предложением перейти на другой канал общения, от которого клиент отказался.

Посмотрите теперь, как этот подход был использован при диалоге на странице сети ресторанов «Subway» в Facebook, когда клиент Джефф Хант оставил следующий комментарий под фотографией сэндвича, опубликованной компанией в мае 2015 года:

Он никогда так не выглядит. Сотрудники местных ресторанов невероятно ленивы… в половине случаев мой бутерброд падает, а соус забрызгивает одежду. Я из-за этого испортил, по крайней мере, три очень дорогие рубашки 119.

Сеть ресторанов ответила публично и попросила перейти на другой канал общения, но при этом ответственность за переключение на другой канал была полностью возложена на клиента:

Спасибо, что написали нам, Джефф. Мы сожалеем о том, что вам не понравился один из наших ресторанов, и хотели бы связаться с местным владельцем для решения вопросов, на которые вы обратили внимание. Если бы вы оказали нам любезность и обратились непосредственно к нашей команде по обслуживанию клиентов по адресу http://bit.ly/bhSAn, сообщив ей подробности, включая местонахождение этого ресторана и свою контактную информацию, мы бы тогда смогли связаться с местным владельцем, а он бы затем связался с вами напрямую. Мы очень рады, что вы нашли время, чтобы сообщить нам о своих впечатлениях о ресторане нашей сети «Subway», и дали нам возможность исправить ситуацию 120.

Если вы откроете ссылку от сети ресторанов «Subway» на компьютере, вы увидите онлайн-форму. Ее вид не слишком радует глаз, в ней легко запутаться, а длина комментария, который там можно оставить, не должна превышать трех тысяч символов. Подобный шаг трудно назвать безупречным. Но это все же гораздо лучше того, что происходит при открытии ссылки на мобильном устройстве. Такие ситуации далеко не редкость, и в подобных случаях клиент перенаправляется на главную страницу сайта сети ресторанов, где показывается реклама тех самых сэндвичей, качество которых и вынудило его пожаловаться! Это плохой клиентский опыт в целом, но он усугубляется еще тем, что, по данным на январь 2015 года, 526 миллионов человек во всем мире пользуются Facebook только на мобильных устройствах 121. Когда полмиллиарда человек не могут получить доступ к вашей публично отображаемой форме жалобы, над этой проблемой стоит задуматься.

С другой стороны, некоторые компании переходят с публичных каналов на частные и используют этот переход для проявления человечности и эмпатии. Twitter, в частности, является сейчас лидером в предоставлении подобной возможности, поскольку платформа позволила компаниям и потребителям создавать и отправлять короткие видео вместо текста и фотографий. По мнению Майкла Маоза из фирмы Gartner, взаимодействие с ненавистниками с помощью видео может иметь положительный психологический эффект: «Когда клиент видит на экране сотрудника службы поддержки, у клиента уменьшается частота сердечных сокращений, снижается кровяное давление и усиливается эйфория. Почему? Гораздо труднее не проникнуться симпатией к человеку, который смотрит на вас. Клиента никто не видит, но сотрудник службы поддержки присутствует на экране, и клиенту намного труднее проявлять неприязнь в этой ситуации».

Фирма Warby Parker, занимающаяся изготовлением очков по рецепту, пользуется подобной возможностью публично. Сотрудники отдела обслуживания клиентов выбирают сообщения, оставляемые клиентами в Twitter и Facebook, и создают видеоответы. Они публикуются на видеохостинге YouTube, а ссылки на них отправляются клиентам через социальные сети. Во время праздничного сезона 2014 года клиентка Уитни Фаулер отправила через Twitter свою фотографию, на которой она изображена в очках фирмы Warby Parker:

@WarbyParkerHelp Что скажете? Какие-нибудь советы? 122

Фирма легко могла ответить: «Они здорово смотрятся, Уитни! Удачный выбор!» Но вместо этого решила выйти на совершенно новый уровень. Представьте себе удивление и восторг Уитни, когда представитель фирмы Warby Parker написал для нее песенку, опубликовал ее на YouTube, а затем прислал ей ссылку 123.

Вот это да! Это и есть извлечение максимальной пользы из переключения каналов взаимодействия. Warby Parker обычно делает подобные ролики, когда клиенты обращаются за советом, а не жалуются.

Авиакомпания JetBlue переключает каналы общения в негативной ситуации и в результате вызывает у потребителей сильнейшее изумление. Один такой случай произошел с Томом Уэбстером, руководителем исследования, которое мы проводили при написании книги «Обнимите своих ненавистников», и автором предисловия к ней.

Том часто летает рейсами JetBlue и знает, какой звук должен быть у самолетов. Во время рейса из Бостона в Шарлотт Том сидел у окна напротив аварийного выхода и услышал в начале полета необычный скрежет. Еще он заметил, что фюзеляж становится все теплее. Самолет был горячим на ощупь на протяжении большей части полета, и это, конечно, беспокоило Вебстера. Он сообщил о своих опасениях стюардессам, но они давали уклончивые ответы, да и в любом случае мало что могли сделать в воздухе. Когда самолет приземлился, Вебстер через Twitter сообщил авиакомпании о случившемся.

Лори Мичам, менеджер, которая занимается в компании JetBlue вопросами приверженности клиентов, помнит твит Уэбстера.