Майк Микаловиц - Сначала заплати себе [Превратите ваш бизнес в машину, производящую деньги]

Почти любой B2B-бизнес в мире наличие сотни клонов его лучшего клиента выдвинуло бы в лидеры отрасли. Они бы доминировали. То же самое верно для предприятий B2C. Если хотя бы 10 % клиентов будут вести себя как клиент номер один, эти компании тоже будут рулить.

Наличие клиентов с аналогичными потребностями и очень схожим поведением предлагает несколько магических выгод в получении прибыли:

1. Вы станете суперэффективны, потому что теперь вы обслуживаете очень малое количество схожих запросов, а не избыток разнообразных потребностей.

2. Вам понравится работать с вашими клонами, что означает, что вы будете естественно и автоматически обеспечивать лучший сервис. Мы обслуживаем людей, о которых мы заботимся.

3. Маркетинг станет автоматическим. Птицы одного вида объединяются в стаи (в природе), а это значит, что ваши лучшие клиенты общаются с другими лидерами бизнеса, которые обладают «лучшими качествами клиента», которые вы ищете. Помните, что ваши лучшие клиенты удивительны? Вы любите их, и они любят вас, и это означает, что они расскажут о вас при любом удобном случае.

Клоны ваших лучших клиентов – это само определение эффективности, поэтому они похожи на золото. Найдите их. Воспитайте их. А затем выясните, где есть еще больше клонов лучших клиентов и окучьте их тоже.

Вы можете быть знакомы с принципом Парето, обычно известным как «правило 80/20». Для любителей истории: итальянский экономист Вильфредо Федерико Дамасо изучал распределение богатства в Италии в конце 1800-х годов. Он обнаружил, что 20 % населения Италии владеют 80 % земли. Затем он посмотрел на свой сад и заметил, что 20 % стручков содержат 80 % горошин. Затем он посмотрел на свои ноги и воскликнул: «OMG, у меня есть пять пар сабо, но я ношу эти потрясные бутсы 80 % времени!»

Принцип Парето также применим к вашим клиентам, поскольку 20 % из них приносят 80 % вашего дохода. Пойдем дальше: 80 % вашей прибыли получаются от 20 % продуктов и/или услуг, которые вы предлагаете.

Ключом к этой передовой стратегии является контакт двух составляющих: клиентов и вашего предложения. Некоторые из ваших лучших клиентов покупают большинство ваших выгодных предложений; некоторые из ваших лучших клиентов идут на предложение с самой низкой маржой. Аналогичным образом, некоторые из ваших слабых клиентов четко покупают ваши выгодные вещи, а некоторые, просто слабые, все время покупают одни и те же коммерчески невыгодные товары и услуги снова и снова.

Как только вы видите «перекрытие» этих множеств, решения становятся очень легкими. Избавьтесь от «плохих» клиентов, которым нужны только наименее прибыльные продукты и услуги. Вы теряете на них деньги, обслуживая клиентов или покупателей, которые не подходят вашей компании.

Найдите новый способ управления слабыми клиентами, которые откликаются на ваши самые выгодные предложения. Часто «плохие» клиенты могут стать лучшими, если вы встретитесь с ними, чтобы выяснить их новые ожидания и изменить методы общения. Встречайтесь со своими лучшими клиентами, которые также не реагируют на выгодные предложения. Узнайте, как вы можете предложить им прибыльные вещи.

Если вы сосредоточились на Profit First, даже когда вы выбираете клиентов и покупателей, с которыми вы готовы работать, вы увеличиваете свою прибыль в натуральном выражении. Вы не только экономите деньги, сокращая расходы, связанные с обслуживанием слабых клиентов, которые не покупают выгодные предложения; вы также освобождаете свое время, энергию и творчество, чтобы сосредоточиться на клиентах, которых вы любите, которые приносят прибыль. Применительно к вашей клиентской базе принцип Парето – это продвинутый метод Profit First, выполняющий двойную функцию: вы экономите деньги и получаете прибыль. Вам это понравится!

Я уже коротко упоминал Эрни, подстригающего мою лужайку, но я хочу, чтобы вы узнали немного больше о его истории. Это говорит о том, как быстро можно спуститься по «вздымающейся» кроличьей норе. Осенью я плачу за работы на лужайке, чтобы все листья в нашем дворе были убраны. Несколько лет назад Эрни, владелец бизнеса, постучал в мою дверь. Он сказал: «Я заметил, что в водосточных желобах есть листья». Он предложил убрать их за дополнительную плату. И я, мои друзья, оказался тем, что называется «апселл – согласился на увеличение стоимости покупки».

Эрни только что расширил свое предложение. Шальные деньги! Чтобы закончить работу, Эрни купил несколько лестниц для своего грузовика. Когда Эрни поднялся на крышу, он понял, что ему нужен инструмент, чтобы прочистить водосточные трубы. Он также обнаружил больше возможностей заработать – поврежденную черепицу, трещину в дымоходе и мягкое пятно на крыше, признак гниющей древесины. Он снова спросил, не хочу ли я, чтобы он все это привел в порядок; я сказал «да», и он выбежал и взял некоторые кровельные инструменты, инструмент для прочистки водостоков, ленточные пилы, цемент и запас кирпича, и он нанял временного помощника. Эрни вернулся ближе к концу дня и начал работу, чтобы быстрее закончить. Он даже купил прожекторы, чтобы рабочая зона была освещена, когда приближались сумерки.

В конце дня я заплатил 1500 долларов за всю работу. Неплохо для Эрни, учитывая, что ему платят «всего» 200 долларов за уборку газона. Но 1500 долларов он заработал, заплатив около 2000 долларов за инструменты и расходные материалы в этот день, а также много ездил туда-сюда и еще должен был заплатить подсобному рабочему.

Эрни потерял на мне деньги, но он значительно увеличил свои продажи. Завтра он намерен использовать свое новое оборудование и инструменты, предложив те же услуги другим клиентам, и теоретически отработает свои деньги, а затем и получит некоторую прибыль. Проблема в том, что так редко случается. По мере того как счета растут, растет давление, чтобы продавать все больше и больше; и вы в конечном итоге работаете над проектами, в которых у вас ограниченный опыт, а иногда и небольшой интерес.

Поскольку разнообразие вещей, которые вы делаете, увеличивается, вам нужно купить больше инструментов и оборудования и нанять более специализированную рабочую силу. И ничто из этого не ведет к своему максимальному потенциалу, потому что вы делаете много разных вещей, а не одно дело. Ваши инструменты не используются постоянно. Пока вы чистите граблями газоны, ваши лестницы просто лежат в кузове. Когда вы чините крыши, пылесосы для листвы просто лежат в вашем грузовике.

Вы застряли в «ловушке выживания» и в конечном итоге не делаете высококачественную работу ни в одном случае. Например, когда Эрни заканчивал работу, он сказал: «Завтра я вернусь, чтобы снова очистить лужайку».