Портер Эрисман - Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

В общем, Портер, готовься. Я знаю, что сейчас все твое внимание сосредоточено на Alibaba.com, но мне нужна твоя помощь в подготовке громкого объявления о запуске на следующей неделе. Нам очень важно, чтобы иностранные СМИ написали о нас, только тогда это произведет впечатление. Нам нужно втянуть «eBay» в словесную войну, чтобы нас заметили в США.

Когда Джек ушел, я решил познакомиться с людьми, работающими над «Taobao». Мне всегда было немного жаль, что я не работал в «Алибабе» в «квартирную эпоху», и я решил на этот раз не упускать свой шанс. В конце концов, это может быть исторический момент, и я хотел увидеть своими глазами секретную деятельность «Taobao».

Я постучал в дверь, предполагая увидеть за ней бурную деятельность программистов, разработчиков и дизайнеров, яростно готовящихся к запуску.

Но все оказалось совсем не так. Была середина дня, но квартира была почти пуста, и я обнаружил там только двух программистов, спавших на полу рядом с двумя выключенными компьютерами.

Из кухни вышел инженер, поглощавший миску с лапшой.

– А где все? – спросил я.

– В доме выключили электричество. Все пошли домой отдохнуть.

Он вернулся в кухню, оставив меня в комнате со спящими программистами. Я представил себе сотрудников «eBay» на другом краю света, в Силиконовой долине, работающих в элегантных комнатах с включенными кондиционерами, под жужжание множества серверов. А мы не могли даже обеспечить бесперебойную подачу электричества. Я поневоле задумался, сможет ли такая команда победить самую мощную интернет-компанию в мире?

Через неделю пришло время официального релиза «Taobao». На пресс-конференции в Ханчжоу, собравшей множество людей, мы объявили, что вкладываем 12 миллионов долларов в компанию и будем создавать рассчитанную на Китай торговую площадку для потребителей, которая в течение первых трех лет останется бесплатной. Джек считал, что Китай нуждается в особой модели интернет-торговли, и здесь еще не пришло время брать плату с пользователей, так как рынок только зарождается.

– Сегодня мы не будем говорить о том, каким образом «Taobao» станет зарабатывать деньги. Сейчас «Taobao» сосредоточится на развитии электронной торговли для индивидуальных пользователей и на обеспечении этих пользователей качественными услугами. Я уверен, что для них существует огромный рынок. Если взглянуть на существующие сегодня в Китае потребительские сайты, то сразу понимаешь, что большая часть из них просто копирует американские образцы.

Отсутствие платы за пользование «Taobao» было его главным отличием от «eBay», за пользование которым надо было платить. Мы рассчитывали на то, что «eBay» не повторит наш ход, так как это подвергло бы их жесткому давлению со стороны инвесторов с Уолл-стрит, предполагавших, что «eBay» должен быстро окупить вложенные 180 миллионов долларов и начать приносить прибыль.

И, конечно же, сразу после нашей пресс-конференции журналисты связались с «eBay» и спросили их, станут ли те тоже оказывать бесплатные услуги. Глава китайского пиар-отдела «eBay» был пойман врасплох и ответил, что «eBay» будет продолжать брать плату, так как взимание комиссионных и платы за размещение каталога товаров было важной составляющей поддержания нормально работающей торговой площадки в Интернете. К концу дня мы добились нашей цели, загнав «eBay» в такое положение, откуда им уже трудно было бы отступить.

Маркетинговый ход «Taobao» – «три года бесплатно» – помог привлечь новых пользователей. Это было особенно важно в Китае, где доверие к бизнесу оставалось очень низким и люди хотели сначала испробовать что-то новое, а затем уже платить за него. Между тем наша словесная война приобретала новый накал. «eBay» заявил, что контролирует 95 % потребительского рынка в Китае, и напомнил инвесторам и СМИ, что компания еще никогда не теряла тот рынок, где они были явными лидерами, и что будет просто невозможно преодолеть систему связей, сложившихся вокруг их торговой площадки в Интернете.

Однако 95 % рынка «eBay» представляли только 10 миллионов китайских пользователей Интернета, которые уже попробовали принять участие в интернет-торговле. 99 % населения Китая еще ни разу ничего не покупали в Интернете. И вместо того, чтобы попытаться отбить клиентов у «eBay», мы просто сосредоточились на всех остальных. Миллионы людей были зарегистрированы на нашем англоязычном сайте и на домашнем китайском B2B сайте «Алибаба Китай», так что мы обладали готовой базой пользователей, многие из которых были бы не прочь добавить еще и розничную торговлю к своему оптовому бизнесу.

С первого же дня мы поняли, что недостаточно было просто сделать «Taobao» бесплатным. Конечно же, это привлечет к нам людей. Но нам надо было после этого еще и удержать их. Джек призывал сотрудников забыть обо всем, что касалось бизнес-модели «eBay» в США. Он говорил, что для нас важнее сосредоточиться на китайских потребителях и создать то, что нужно им, а не то, что сработало в США.

Прежде всего, мы признали тот факт, что моделью потребительской интернет-торговли в Китае не должна быть модель аукциона, как на «eBay». «eBay» начался с того, что люди размещали в Интернете объявления о продаже дозаторов конфет фирмы «Pez» и других вытащенных из своих подвалов предметов потребления, которыми интересовались коллекционеры.

Китайская потребительская культура была совершенно новой. Здесь не существовало столетней традиции хранения товаров широкого потребления в подвалах. Людям, только недавно вышедшим из нищеты эпохи Культурной революции, нечего было хранить, кроме цитатников Мао. Мы поняли, что нашим потребителям был нужен просто интернет-магазин для продажи своих товаров. Нам не надо было создавать торговую площадку, где множество покупателей будут торговаться из-за единственного выставленного на продажу товара. Нам надо было создать торговую площадку, где множество продавцов смогут конкурировать друг с другом, предлагая большой ассортимент товаров и высококачественные услуги покупателям, и где покупать было бы удобнее и проще, чем в реальных магазинах розничной торговли.

Когда мы осознали этот факт, «Taobao» сразу же стал резко отличаться от китайского «eBay». «eBay» опасался, что покупатели и продавцы могут обойти их систему и уклониться от уплаты комиссионных, и поэтому продолжал скрывать покупателей и продавцов друг от друга, не давая им возможности общаться между собой до совершения сделки. Это было главным препятствием для торговли в стране, где люди привыкли устанавливать личные отношения перед тем, как оплатить покупку.

Наш подход был прямо противоположным. Так как наш сайт был абсолютно бесплатным, то нам было неважно, проводили ли розничные торговцы сделки с покупателями через него или же выходили за его рамки. Напротив, мы сами призывали их к тому, чтобы они звонили друг другу, знакомились и даже встречались лично в случае заключения крупных сделок.