Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

• Продавая товар клиенту, который искуснее вас в переговорах, вы рискуете не только не заработать, но и уйти в минус. Поэтому важно определить свою переговорную позицию в отношениях с клиентами.

• Не менее важна способность правильно выстроить переговорную позицию с поставщиками.Если ваш бизнес становится слишком зависимым от какого-то одного поставщика, у него в руках оказывается мощный рычаг давления. Так что не удивляйтесь, если в какой-то момент поставщик начнет зарабатывать за ваш счет.

• Государственные организации постоянно принимают новые правилаи нормативные актыпо разным причинам, но основная из них – защита общества путем контроля над полномочиями организаций.

Издержки организации включают в себя три основных фактора:

• Переменные издержки,которые зависят от объема производства – например от количества сырья и упаковочного материала, необходимых для того, чтобы создать и продать продукт. У автопроизводителя переменные издержки будут выше, чем у разработчика программного обеспечения.

• Постоянные издержки,такие как арендная плата или зарплата персонала, остаются неизменными и не зависят от объема производства.

• Капитальные затраты – долгосрочные инвестиции, такие как, например, покупка предприятия или оборудования. К ним нужно относиться иначе, чем к текущим расходам, потому что их стоимость рассчитывается исходя из всего срока полезного использования такого актива.

Размер вашей клиентской базы, или количество потребителей ваших продуктов и услуг, зависит от трех факторов:

• Человек не может стать вашим клиентом, если он не подозревает о вашем существовании, поэтому ваша главная задача – повышение информированностипотенциальных клиентов.

• Информируемость должна привести к привлечению клиентов – появлению новых потребителей, которые готовы купить у вас товары или оплатить услуги. Если люди не будут покупать то, что вы продаете, клиентская база не сложится.

• Наконец, рост клиентской базы невозможен, если вы теряете и приобретаете одинаковое количество клиентов. Для любого бизнеса чрезвычайно важно удержание клиентов,которых вы уже имеете.

Легкость, с которой конкуренты могут скопировать ваш товар, существенно влияет на долговечность вашего бизнеса. Имитируемость можно снизить тремя способами:

• Обеспечить правовую защиту – использовать патенты, торговые марки и знаки авторского права, чтобы удержать конкурентов от копирования.

• Создать долговременные преимущества,которые сложно скопировать: например уникальную структуру ценообразования или продуктовую экосистему.

• Наконец, можно поработать над отставанием конкурентов:вынуждать их идти на неудобные компромиссы и принимать решения, которые будут мешать их продвижению {9} 9 Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1998; Kindle edn), ch. 5, section 3. .

Способность компании реагировать на перемены – адаптируемость – в конечном итоге определяет ее шансы на выживание в долговременной перспективе:

• Если у вас закончатся деньги, вы не сможете продолжить работу. Чем лучше ваша денежная позиция,тем больше у вас возможностей.

• Также важны возможности для изменения масштабаили потенциалавашего бизнеса. Если ваша компания работает на полную мощность, вам будет трудно планировать будущие изменения. Ну а если бизнес не имеет потенциала, он не может расти.

• И наконец, сложностьи отсутствие гибкостизамедляют развитие компании или делают его вовсе невозможным.

Чтобы связать все эти элементы воедино, давайте рассмотрим два примера из реальной жизни: один касается стартапа, а второй – крупного, давно существующего бизнеса.

Несколько лет назад я принял участие в проекте по созданию замечательного продукта – современного и высококачественного инвалидного кресла. Большинство доступных на рынке кресел отличались неудачным дизайном и плохим качеством, то есть конкуренция практически отсутствовала.

Компания провела исследование и узнала о недостатках уже существующих продуктов. В основном покупателям предлагались неуклюжие механизмы, чей устаревший дизайн особенно резал глаз на фоне изящных и эргономичных велосипедов и даже офисных кресел. Устоявшиеся игроки на рынке не хотели ничего менять, и на первый взгляд все говорило о том, что по-настоящему современное дизайнерское инвалидное кресло ждет огромный успех.

Но по мере работы над проектом компания ушла от идеи создания продукта, удобного для потребителей, и сосредоточилась на разработке Совершенного Кресла, идеального во всех отношениях. Изучив доступные технологии, инженеры решили, что у их изделия должны быть богатые возможности индивидуальной настройки. Кроме того, они задумали использовать при его производстве углеродное волокно.

В погоне за совершенством компания обратилась к крупнейшему и наиболее квалифицированному поставщику такого волокна в Великобритании, чтобы он помог им в создании опытного образца. Поставщик привык работать с такими богатыми заказчиками, как гоночные команды, рядом с которыми компания по производству инвалидных кресел выглядела настоящим лилипутом. Обратившись к такому поставщику, компания создала ситуацию, в которой не имела абсолютно никакой возможности для переговоров (переговорной позиции). В итоге им пришлось искать другого поставщика, с которым можно было бы установить партнерские отношения. Однако к этому времени уже была потрачена изрядная сумма денег.

Неудачный выбор поставщика и чересчур амбициозный проект привели к значительному повышению издержек, и компания была вынуждена поднять цену на готовое кресло. Вместо того чтобы в начале проекта установить ориентировочную цену и вписывать в нее все производственные издержки, компания меняла цену по мере создания продукта и поднимала ее все выше и выше.