Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Основное отличие приведенных историй от процесса продажи заключается в том, что вам приходится завершать продажу, так как это ваша работа. Однако от этого не становится легче.

Лично мне самому никогда не нравился общепринятый подход к завершению: «Наличные или кредитка?». Это звучит ужасно и совершенно не соответствует моему стилю. Моя жизнь в торговле посвящена тому, чтобы вынудить покупателя сказать: «Я это беру», а не самому просить о покупке. Однако нет никакой гарантии, что покупатель произнесет эти слова, значит, ответственность за завершение продажи все равно лежит на мне.

В ходе моего исследования я опросил тысячи продавцов на предмет, нравится ли им завершать продажи или использовать для этого традиционные приемы. В подавляющем большинстве случаев они ответили отрицательно. По этой причине в любом книжном магазине имеются горы книг по бизнесу, рассказывающие о завершении продажи, однако в них нет ничего о начале, выяснении потребностей или демонстрации. Неудивительно, что покупатели относятся с предубеждением к продавцам и к их манере действовать.

Итак, вы заслужили право закрыть продажу, и вам в этом не откажут. Но как это сделать? Конечно, вы можете использовать любой прием по завершению продажи, однако прежде чем задать завершающий вопрос, следует подумать о некоторых важных вещах. Мой первый вопрос: когда вы собираетесь сделать предложение дополнительного товара к основной покупке и увеличить объем продажи?

На данном этапе первый логический вопрос звучит так:

• Вы завершаете продажу прямо сейчас, а потом делаете предложение дополнительного товара? ИЛИ

• Вы делаете предложение дополнительного товара до завершения продажи исходного товара?

Ответ на этот вопрос революционным образом изменил торговлю и число предложений дополнительного товара. Ответ таков:

Завершать продажу при помощи предложения дополнительного товара!

В 1977 году я работал в бизнесе спортивной одежды с логотипами. У меня появилась возможность позвонить крупному производителю автомобильных стереосистем. Компания рекламировала свои динамики и хотела заказать футболки. Я пришел на встречу, зная, чтбо должно быть изображено на футболке для рекламы их динамиков. Я попросил нашего художника нарисовать овал динамика, внутри которого были изображены бульдог и маленькая птичка. Надпись на футболке гласила: «Динамики XYZ лучше всех в городе лают и щебечут». Уверен, вам, как и заказчикам, моя идея не понравилась. Но произошла интересная вещь. Сказав мне, как им это не понравилось, они спросили, могу ли я к следующему месяцу изготовить для них 10 тысяч футболок с их логотипом!

Спустя год, я пришел в магазин, торгующий оборудованием для сварочных работ, чтобы купить кое-что для себя (в то время у меня было такое хобби). Я подумал, что если оказался здесь, то можно попробовать заинтересовать владельца футболками с логотипом и предложил ему изготовить футболки с надписью: «Не клеятся дела? Используйте сварку» – и названием компании. Мне казалось, что такая футболка будет выглядеть потрясающе, но хозяину идея не понравилась. Однако он спросил меня, могу ли я изготовить рубашки с названием компании на нагрудном кармане.

В 1982 году я сформировал The Friedman Group и работал в мебельном магазине одного из моих клиентов, демонстрируя, как действует процесс продажи. Мне пришлось показывать клиенту очень дорогой диван. Другие продавцы наблюдали за моими действиями и делали ставки. Признаюсь честно, я потерял контроль. Во-первых, я недостаточно знал товар, чтобы чувствовать себя комфортно. Во-вторых, мне нужно было заставить покупательницу согласиться на покупку дивана именно с демонстрируемой обивкой, а не предоставить ей возможность выбрать, что она хочет из 300 имеющихся образцов. Рассказав ей о нескольких характеристиках, преимуществах и результатах от использования, я получил неблагоприятную реакцию. Тогда у меня вырвалось следующее: «А как насчет стола и двух стульев, чтобы довершить картину?». Она ответила: «Нет, я возьму только диван!».

В тот вечер меня осенило: я совершил продажу, попытавшись увеличить ее объем. Я вспомнил, что продажа футболок была аналогичной. Предложите это – и покупатель возьмет то. Я также обратил внимание, что мне удалось завершить продажу, не произнося: «Наличные или кредитка?», «Доставить вам это в понедельник?» или нечто подобное. И тогда началось исследование. Демонстрация следовала за демонстрацией, а я и другие продавцы учились делать предложение дополнительного товара сразу после демонстрации. Мы либо продавали основной товар вместе с дополнительным, либо продавали только основной товар. И лишь в редких случаях мы получали отказ.

Предложение дополнительного товара во время завершения продажи является весьма разумным шагом по двум веским причинам:

1. Это мягкий и ненавязчивый способ завершения, с которым могут смириться большинство продавцов;

2. У вас появляется потенциальная возможность увеличить объем продажи.

Предложение дополнительного товара – это второй из самых важных шагов (первым является завершение), который предпринимают продавцы в торговом зале. Для этого имеются различные причины, две из которых описаны далее:

1. При продаже дополнительного товара валовая прибыль равна чистой прибыли

Предположим, ваша компания покупает вещь за 50 долларов и продает ее за 100 долларов. После продажи остается 50 долларов, из которых нужно вычесть накладные расходы: стоимость аренды, зарплату, комиссионные, расходы на телефон, страховку и тому подобное, что может составить 30 процентов, или еще 30 долларов. После этого ваш доход составит 20 долларов от продажи вещи за 100 долларов. Если мы продаем дополнительный товар тому же покупателю, то из его стоимости не нужно вычитать накладные расходы, потому что они уже были вычтены из стоимости первого товара. Значит, вам нужно вычесть лишь себестоимость и комиссионные. Если вы продаете только один товар покупателю, то можете остаться в бизнесе, но если вы продаете дополнительный товар каждому покупателю, ваши доходы и ваш магазин будут расти и процветать.

2. Хорошее обслуживание покупателей

Несколько лет назад я пришел в магазин инструментов, чтобы купить молоток. Я не слишком мастеровой человек, поэтому процесс должен был стать забавным. После разговора с продавцом тот предложил мне молоток за 15 долларов. Ого! Что эта штуковина должна делать? Забивать за меня гвозди? Я начал ныть, что 15 долларов – слишком высокая цена за молоток. Продавец объяснил, что ручка изготовлена из особого типа древесины, сталь тоже особая, и все это соединено таким образом, чтобы молоток не соскочил с ручки во время работы, обеспечивая полнейшую безопасность.