Валерия Лебедева - SMM как способ продвижения и основы таргетинга

Наиболее крупным трендом выступает геймификация – это использование игровых подходов в маркетинговой стратегии. Тренд пронизывает все форматы в социальных сетях – и ленту, и Stories. Сам термин появился в 2000-х гг, пришел из гейминга. Примерами игровых механик в SMM выступают опросы, конкурсы, розыгрыши, онлайн мини-игры, квесты и другие.

Какая часть целевой аудитории и как именно реагирует на игровые механики? Ричард Алан Бартл определил основные типажи «человека играющего», визуализировав модель, которая состоит из двух пересекающихся отрезков, образующих поле игроков, названное им плоскостью интересов: «Действие – взаимодействие» и «Игрок – система». На основании предпочтений, сформированных на тесте Бартла, игроки разделяются на четыре основных типа персонажей: киллеры, карьеристы, коммуникаторы, исследователи.

Применительно к SMM характеристики данных групп представлены ниже.

Киллеры. Удержание и мотивация подписчиков осуществляется за счет постепенного непрерывного поощрения их достижений. Механики: уровни, задания, полосы прогресса. Пример: получение поощрений за оставление отзывов. Киллеров меньше всего, но они платят больше других. Такие пользователи получают удовольствие от воздействия на других игроков. Идеальный способ заманить киллера на сайт – устроить соревнование.

Карьеристы. Самый распространенный психотип, они хотят влиять на мир, обладать статусом. Игровые механики: дуэли, расширенный функционал. В этой группе лучше продвигать премиальные услуги. Например, конкурс на лучшую рецензию в ресторан.

Коммуникаторы. Контакты, коммуникации, преимущества. Они хотят взаимодействовать. Игровые механики: вступление в закрытые чаты, сообщества. Пример: секции рекомендаций. Лучшим поощрением будет Stories для избранных, для лучших друзей. Коммуникаторы («социальщики») пользуются реферальными системами и бонусами, приводят новых людей.

Исследователи. Ценят знания, навык, обилие контента. Они должны обладать информацией, которую не знают другие. Оптимальным форматом взаимодействия будут квесты. Они привыкли сравнивать цены и возможности с конкурентами, искать преимущества и недостатки, недокументированные детали. Исследователи обращают внимание на мельчайшие детали и поглощают много контента. Охотно пользуются возможностью высказаться и поделиться мнением.

Вторым трендом обозначим процесс прихода видео на смену фото. Это не значит, что формат фотографии совсем исчезает. Фото остаются, к началу 2022 становятся популярными темные темы, черно-белые фото или фото в темных тонах. Просто мозг обрабатывает видео в десятки тысяч раз быстрее чем текст. Согласно ежегодному исследованию Mobile Visual Networking Index (MVNI), к 2022 году доля видео в глобальном мобильном трафике достигнет 79%. При этом ускоряется способ потребления информации, и в тренде находятся короткие видео разных форматов, так называемый «быстрый контент». Эта тенденция началась с создания Stories, потом был «бум» TikTok и создание аналоговых конкурирующих приложений в социальных сетях: Reels в Instagram, YouTube Shorts. Это дополнительный функционал, который позволяет снимать яркие короткие видео на смартфон и сразу публиковать их через приложение или сеть. Они максимально естественны, креативны, легко создаются и смотрятся.

В онлайн-пространстве набирают обороты маркетплейсы. Это тенденция ведения социальных сетей как отдельных магазинов. Новые возможности позволяют размещать товары и совершать быстрые и удобные продажи, не выходя из приложения. Если раньше социальные сети были дополнением к магазинам, то сейчас они стали полноценными магазинами. ВКонтакте уже давно можно добавить товары, цены, продажи. В Instagram продажи осуществляются через «шопинг теги».

Shopping Tags – это теги, с помощью которых можно отмечать товары на фотографиях в Instagram (аналогично отметке людей на фотографиях). Торговые теги содержит информацию о товаре: описание, характеристику, цену, ссылку на сайт. Можно перейти на сайт, ознакомиться с более детальной информацией или сделать заказ. Покупку можно закрыть, не выходя из приложения.

Создаются они через каталог Facebook, по подробным инструкциям, представленным в сети. Примеры приводить не буду, на момент выхода книги, процедура упростится, как и многие другие, в результате динамичного развития социальных сетей.

Мы сказали о крупных трендах. Важно отметить, что на сегодняшний момент остро стоит проблема чистоты социальных сетей. Большое количество дезинформации, фейковых аккаунтов, отзывов, ботов и накруток снижает уровень доверия к контенту. И социальные сети берут курс на вычищение информационного поля. Создаваемые алгоритмы проверки контента и механик ведения аккаунтов призывают бренды отказываться от «серых» схем продвижения и затрачивать ресурсы на создание качественной информационной среды.

В тренде – экспертность. Менталитет российской аудитории социальных сетей отличается от европейской. Наша аудитория – читающая. У иностранных лидеров мнений практически отсутствует текстовый контент. Аккаунты российских блогеров-миллионников содержат большие тексты, с лонгридами. Поэтому популярными остаются такие социальные сети, как LiveJournal, ЯндексДзен, Telegram канал, которые мы рассмотрим в рамках изучения текстового контента.

Арсенал специалиста по SMM содержит широкий перечень материалов, упрощающих процессы коммуникации и повышающих качество работы. Условно разделим их на программные (сервисы, приложения, сайты для оптимизации и ускорения проведения конкурентного анализа, оценки) и текстовые (авторские документы, контент-планы, брифы, мудборты, которые создаются во время работы). Рассмотрим каждую группу в отдельности.

Текстовые инструменты в работе SMM специалиста.

1. Начальным элементом диалога Заказчик-Исполнитель является заполнение брифа.

Бриф (от англ. «инструкция, сводка») – это документ, в котором в краткой письменной форме фиксируются основные моменты взаимодействия сторон. Это очень важный этап работы, который в дальнейшем поможет сократить временные затраты на обсуждение и утверждение проекта, поэтому не следует от него отказываться.

Согласно действующей практике, форма брифа заранее размещается на сайте SMM-агентства, и потенциальный клиент, после ее заполнения, отправляет документ на указанный email. Функциональная нагрузка этого документа выражается в понимании готовности клиента к сотрудничеству и качеству/количеству предоставляемой информации.