Владимир Юровицкий - Денежное обращение в эпоху перемен

(z 1 n 1 ) , лежит в области прибыльного

Рис. 22. Разделение плоскости «цена-объем» на области убыточного и прибыльного производства

производства, то на рисунке изображена площадь прямоугольника, равного полученной сверхприбыли. Точка B лежит в области убыточного производства, и величина убытка отмечена на рисунке соответствующей раскраской.

Итак, мы многое поняли, как распределяются убытки и прибыль. Но за производителем остается главный вопрос – установления цены. Если он правильно установит цену, то попадет в точку А и получит прибыль. Неправильно установив цену, он может попасть в точку В и получить одни убытки.

Для того чтобы установить цену, необходимо знать возможный объем продаж. В настоящее время на любом производстве существуют специальные службы маркетинга, которые как раз и имеют предметом своей деятельности априорное выяснение объема продаж.

Главным инструментом маркетинговой деятельности является опрос потенциальных покупателей.

Однако, думается, бессмысленно ставить вопрос перед потенциальным покупателем: «Купите ли вы объект предполагаемой продажи?» Ибо после выяснения качеств предлагаемого товара, он тут же задаст встречный вопрос: «А по какой цене?»

Нет ответа на вопрос, купит ли потенциальный покупатель тот или иной товар. Правильный вопрос звучит так: «Купите ли вы такой-то товар по такой-то цене?» Ибо для покупателя важны не только чисто потребительские качества товара, но и его эко-

Рис. 23. Кривая спроса и разделение экономического пространства на области возможных и невозможных продаж

номическая характеристика – цена. Любой покупатель ограничен в финансовых ресурсах. И имеющиеся средства он желает использовать наиболее эффективно.

Например, новый компьютер по некоторой цене может купить потребитель, для которого компьютеры являются основой производства, в то время как другой потребитель по этой цене его не купит, хотя и купил бы по более низкой цене.

Таким образом, маркетинговая служба должна не дать ответ на вопрос об объемах возможных продаж, а должна дать ответ, сколько может быть продано товара при той или иной цене. Другими словами, маркетинговая служба в идеале должна дать кривую спроса p(z) – зависимость потенциального объема продаж p от цены z . На рис. 23 изображена кривая спроса на плоскости (zN) .

Эта кривая разбивает экономическое пространство «цена-объем» на область возможных продаж – нижняя часть, а верхняя часть – область, цель в которой при данном уровне цен и желаемом объеме продаж нереализуема. Максимально возможный объем продаж при данной цене находится на кривой спроса, которая и разделяет эти области.

3. Ценоустановление

Итак, мы имеем две экономические плоскости, одна из которых описывает предложение, вторая – спрос. Остается только их совместить.

Рис. 24. Совмещенное экономическое пространство товара. Точка А определяет наивыгоднейшую цену. Заштрихованный прямоугольник показывает выручку

1. На рис. 24 изображено совмещение двух экономических плоскостей одного и того же товара.

На этом рисунке область прибыльности производства и область возможных продаж имеют единственную точку пересечения – точку А , которая и дает оптимальные условия продажи – цену, объем продажи, нормальную прибыльность и полную выручку, определяемую площадью заштрихованного прямоугольника.

Итак, совмещение экономико-производственных данных с данными маркетингового исследования позволяет полностью решить проблему установления цены. Но любые данные в отдельности этого сделать не позволяют.

Этим самым мы решили проблему ценоустановления для товаров указанного класса. Для этого необходимо определить кривую предложения и кривую спроса, что дает возможность на экономической плоскости товара определить область экономичности производства и область возможных продаж, и на пересечении этих областей и находится искомая оптимальная цена продажи. Одновременно определяется и объем продажи и выручка.

На рис. 24 показано, что эти области имеют единственную точку касания. Это можно интерпретировать, что именно при цене z 0 произошло совпадение производственной и потребительской стоимости товара.

Однако на самом деле взаимное расположение области производства и области продаж могут иметь самые различные взаимные расположения. О некоторых типовых случаях мы и поговорим.

Рис. 25. Область спроса и область предложения не имеют пересечения. Производство

товара экономически невыгодно

Рис. 26. Область спроса и область предложения имеют перекрытие. В точке С имеются

экономически выгоднейшие условия

2. На рис. 25 показан случай, когда эти области вообще не имеют общих точек. Производство такого товара убыточно при любых ценах.

Чем это можно объяснить? Очевидно, недостаточно высокими потребительскими качествами товара по сравнению с затратами на его производство.

3. На рис. 26 изображен случай, когда кривые предложения и спроса пересекаются в точках A и B.

Интервал цен (z A z B ) показывает интервал цен, удовлетворяющих условию прибыльности производства. Если нашей целью является получение наибольшей массы прибыли, то имеется точка С , в которой масса прибыли максимизируется. Цена, при которой масса прибыли максимальна, есть z C .

Этот случай характеризуется получением сверхприбыли, что можно интерпретировать как превышение потребительской ценности товара над его производственной стоимостью.

И тут возникает несколько схоластичный вопрос, но который тем не менее имеет определенный смысл: какой из субъектов экономического процесса является главным производителем этой сверхприбыли? Так как потребительская стоимость создается прежде всего при разработке товара, то естественно предположить, что именно разработчик товара и является основным создателем этой сверхприбыли. Совместно с тем лицом (физическим или юридическим), которое финансировало эту разработку и приняло на себя все риски этого процесса.