Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои потребности посредством обмена. Обмен– это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. [48]

Описанные процесс принятия потребителем решения о покупке помогает производителю понять, как себя вести на том или ином этапе и каковы должны быть маркетинговые усилия (табл. 9.).

Стиль потребления– это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара (табл. 10.). [49]Для маркетолога важно знать не только как принимается решение о покупке, но и как в дальнейшем используется товар потребителем.

Стиль потребления не постоянен и может изменяться под влиянием множества факторов.

Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы: [50]

Сегментация по выгодам проводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации предполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Предполагается, что степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, выше, нежели у представителей разных типов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям. Карты могут быть:

– однофакторными когда двойная сегментация проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

– многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Применяемый метод зависит от цели стратегии компании.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность , определяемая рядом требований. [51]

Емкость сегмента позволяет составить реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли.

Доступность сегментадля предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также, возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Устойчивость сегментапо отношению к выделенным признакам позволяет установить, насколько ту или иную группу потребителей реально рассматривать как сегмент рынка, можно ли ориентировать на него производственные мощности, либо более целесообразно переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы. При повышенном внимании конкурентов, следует предусмотреть возможности дополнительных расходов по продвижению товаров либо выход на новые сегменты.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется готовностью производственного, финансового, трудового и др. потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточно ли ресурсов, квалификации опыта и т. п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечаеттребованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли организация преимущества в конкурентной борьбе. Также, необходимо решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить сильные стороны и устранить недостатки.

Окончательное решение о выборе определенного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг. [52]

Недифференцированный маркетинг предполагает, что рынок не разбивается на сегменты, а предприятие обращается к рынку в целом с одним и тем же предложением. Усилия концентрируются не на том, что отличает друг от друга клиентов, а на том, что их объединяет. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые кажутся привлекательными большому числу покупателей, с использованием массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, издержки на рекламу держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка (рис. 22.).