Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. [53]

Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию. Следует, также, различать понятия «продукт» и «товар». Взаимосвязь между данными понятиями может выглядеть следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Продукт– это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе свойства, характеризующие его основную направленность.

Поддержка– это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят:

– транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

– обучение пользованию продуктом, необходимая документация, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

– сопутствующие продукты, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Инструменты маркетинга– это комплекс мер обеспечивающих грамотную рекламную компанию, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен.

Г. Ассэль отмечает, что потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения. [54]Данная особенность товара позволяет воспринимать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень « товара по замыслу» ,или «основной товар», включающий свойства товара, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей. Например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина позволяет делать одежду чистой и т. д.

При разработке товарной стратегии предприятие должно превращать желаемые достоинства товара в его свойства. Необходимо превратить товар по замыслу в « товар в реальном исполнении» , или сделать товар осязаемым. Для этого требуется придать товару соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическую упаковку. Уровень товара в реальном исполнении делает товар осязаемым.

Третий уровень товара – « товар с подкреплением» ,или «дополненный товар», предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, прежде всего послепродажный сервис. Покупки могут предусматривать доставку товара, его установку, гарантии и обслуживание. Кроме того, в качестве дополнительной выгоды может предлагаться возможность покупки товара в кредит.

Уровни товара представлены на рис 25.

Г. Ассэль замечает, что когда речь идет о товаре, фактически может подразумеваться марка или товарная категория [55]1.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом продукта.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. (рис. 26.).

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. [56]

1. Этап исследования и разработки товара . Данный этап принято считать нулевым и не на всех кривых можно наблюдать. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям. Данный этап включает в себя, также, затраты на производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).

2. Этап внедрения товара на рынок . Начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

– задержками в расширении производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– сложностью процесса товародвижения;

– нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

– в случае с дорогостоящим товаром;

– незначительное количество людей способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.

3. Этап роста . Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и другие покупатели на рынке в это время появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

– повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

– закрепить новые сегменты рынка;

– использовать новые каналы распределения;

– информационную рекламу сменить на увещевательную;

– снизить цены, для привлечения дополнительного числа покупателей.

4. Этап зрелости . На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты, все чаще, прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам, ниже прейскурантных. Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.