Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим критериям.

1. Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) – держись простоты и краткости. Созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений.

2. Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным, но для традиционных, часто покупаемых продуктов.

3. Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть не много. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и изображений) тоже желательно ограничить пятью.

4. Честность упаковки. Самое главное не обмануть ожидания потребителя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

5. Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

– использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;

– формирование цветового пятна.

6. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

– выделение главной информации;

– читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;

– соответствие принципу концентрации внимания.

7. Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

– самые светлые тона;

– средние или основные тона;

– самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения этих трех групп тонов.

8. Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений реальных элементов и расположение этикеток на поверхности формы.

9. Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу, становятся принадлежностью особой продуктовой категории.

Упаковка включает этикетку и маркировку.

Борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит, чуть ли 50 % успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производителе. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2–3 раза. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.

Термин «маркировка» в переводе с французского означает отмечать клеймить. Маркировать – значит наносить вербальную и образную информацию на упаковку. Любая маркировка несет в себе два типа информации – вербальную (слова) и образную (рисунки, цвет). Товар без красивой и наполненной рекламной информацией маркировки обречен на отсутствие интереса со стороны покупателей и спроса. Современные супермаркеты создали ситуацию, когда потребитель остается один на один с товаром. Рассказать о себе товар должен сам с помощью слов и графических образов. В теории торговли принято выделять так называемые импульсивные покупки, когда покупатель неосознанно обращает внимание на товар и совершает покупку. В зависимости от группы товаров процент импульсивных покупок может достигать 30 %. Определяющую роль в возникновении импульсивных покупок имеет реклама в месте продаж и маркировка.

В сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.

Бренд– название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от конкурентов, имеющие общественное признание и высокую денежную стоимость. [60]

Товарная марка– это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. [61]

Товарный знак– это зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца, символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара. [62]

Товарный знак и знак обслуживания– явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы с другой, сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны, товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны, при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как, организация знающая цену своего имени никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.