Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Выполняя стимулирующую функцию , цена сдерживает производство и потребление товаров и поощрительно воздействует на них, стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли, может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.

Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.

Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как средство рационального размещения производства означает, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкурентную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе касающиеся цен.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни организаций взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Г. Ассель [67]предлагает следующую модель процесса установления цены (рис. 29.).

Первый этап процесса – формирование целей ценообразования . Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество». [68]

Обеспечение выживания становится основной задачей организации в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддерживать производство и расширить сбыт продукции, организация вынуждена снижать цены, поскольку выживание важнее прибыли. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, организация продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов, организация должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.

Многие практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки и норму возврата инвестиций.

Некоторые стремятся к максимизации объемов продаж и выручки , что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе, ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Часть организаций ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) чувствительность рынка к уровню цены; 2) приобретение производственного опыта ведет к снижению издержек производства и затрат на распределение; 3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Многие организации стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка (метод «снятия сливок»). Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий :

1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Организация может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена – качество». От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если она завышена, потребители решат, что они получают достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, поскольку они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена оплачивает более низкое качество.

Второй этап на рис. 29 – выявление и анализ факторов, влияющих на цены . На решение в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.

В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя для обеспечения прибыльности, затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены (рис. 30.). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.