Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

1) Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия».

2) Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Связи с общественностью(паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

При этом под общественностьюпонимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Достоинства связей с общественностью:

– дает аудитории достоверную информацию;

– воспринимается потребителем более объективно;

– охватывает широкий круг потребителей;

– подобно рекламе обладает возможностями для эффектного броского представления товара;

Недостатки связей с общественностью:

– невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;

– пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

– нерегулярность и высокая стоимость публикаций

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало превращение принципа социальной ответственности из желательно в обязательный. Расширение свободы выбора покупателя, развитие консюмеризма, усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация общественных организаций, сотрудников предприятий.

Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем больше внимания следует уделять связям с общественностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности.

Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание «положительного образа» организации;

– сохранение репутации организации;

– создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей связей с общественностью используются разнообразные приемы.

1. Связь со средствами массовой информации:

– организация пресс-конференций и брифингов;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

– написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации;

– установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2 . Паблик рилейшенз посредством печатной продукции:

– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

3. Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера .

5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

– формирование «лобби»;

– представление товаров-новинок руководителям региона;

– привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете .

7. Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино– и телефильмов.

Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.

Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с общественностью, является имидж организации. На формирование имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и косвенного влияния.

Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

– репутация в отношении качества товаров;

– выполнение обещанных сроков доставки;

– организация после продажного обслуживания;

– общественная позиция и активность.

Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:

– товарный знак;

– упаковка;

– вид каталогов и брошюр.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный перечень вопросов: