Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Прямое снижение цены – получатель получает скидку непосредственно при покупке.

Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и розничными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей .

Выделяют четыре основных вида скидок.

1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.

2. Под количественными скидкамипонимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарную скидку устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени (обычно в течение года).

3. Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее с сумой средств, которая потребуется ему для продажи товара другим способом.

4. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года.

В последнее время стали применяться и другие виды скидок, например:

– скидки по случаю юбилея организации или по случаю национального праздника;

– скидки определенным категориям потребителей;

– скидки на устаревшие модели товара;

– скидки при покупке товара за наличные деньги;

– скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;

– скидки мгновенных распродаж;

– скидки по случаю непогоды для покупателей, пришедших в дождь или метель.

Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.

Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.

Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:

– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;

– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.

Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.

Купон – сертификат, который дает потребителю право на скидку. Купон, как осязаемый предмет представляет собой нечто большее, чем просто снижение с цены и воспринимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара.

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов, они остаются самым распространенным методом продвижения, используемыми производителями.

Существует четыре ситуации, когда целесообразно использовать купоны:

1. Появление марки или новых потребителей сложившейся категории. Среднее время погашения купонов составляет от 2 до 6 месяцев.

2. Стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой. При поощрении пробных покупок купоны действуют эффективнее, если потенциальный пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке.

3. Повторная покупка, желаемое вторичное целевое поведение. На предложение купонов откликаются покупатели, совершавшие покупки.

4. Ситуация, когда целевую аудиторию составляют домохозяйки. Вероятность погашения купонов более высока, поскольку имеют больше времени для сбора и реализации купонов.

Способы распространения купонов: рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине, вкладыш в газету, в журнальной рекламе, на упаковке.

Следует различать купоны, стимулирующие пробную покупку и стимулирующие повторную покупку. При совершении пробных покупок купоны могут стать отличным средством достижения эффектов коммуникации, то есть, создания привилегированного положения марки в глазах потребителя. Купоны улучшают осведомленность о марке и отношение к ней.

Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, желательно цветное. Если же выбор осуществляется на основе вспоминания марки, на купоне достаточно воспроизвести название марки. Для улучшения отношения к марке на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта.

Купоны, призванные стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товар, или рассылаться по почте. Многие потребители вырезают и хранят купоны, но забывают их погашать. Однако все равно покупают продукт. Эффект достигнут без погашения производителем купонов.

Степень погашения купонов, размещаемых на упаковке, составляет 20 %. Может возникнуть ситуация, когда покупатель погасит купон, но все равно будет продолжать покупать марку, приверженцем которой он является. Необходимо определить объем повторных покупок, который может быть достигнут без использования методов стимулирования. Проще всего это можно определить в магазине путем опроса посетителей.

Купоны на покупку нескольких единиц товара . Данный вид стимулирования требует доказательства приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены одновременно или с временным интервалом. В качестве вознаграждения может выдаваться купон (бакалейная продукция и лекарства) или денежная сумма (дорогие товары).

Число покупок может быть любым, но лучше не менее трех.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует два типа целевых аудиторий: