Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

– следует избегать лишних слов;

– художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества;

– нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;

– если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.

Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.

В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости, поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.

Преимущества наружной рекламы:

– частотность;

– гибкость (за счет размещения в разных частях города);

– относительно невысокая стоимость;

– долговременность воздействия на аудиторию.

Недостатки наружной рекламы:

– большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;

– резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;

– требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.

Виды наружной рекламы .

1. Рекламный щит. Его целью является донесение и закрепление в сознании потенциальных покупателей название (марку) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характеристик товара, указания на особые условия поставок.

2. Вывеска– это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со стороны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 м над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от стены более полуметра и не должна занимать более 1/6 части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. В вечернее время вывеска должна подсвечиваться.

3. Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запоминаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности организации. Можно совмещать со щитовой, что позволит, используя одну и ту же площадь иметь дневную и ночную рекламу.

Правила создания:

1) наружная реклама должна посвящаться одному товару;

2) должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;

3) использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;

4) рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;

5) изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;

6) стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара.

4. Реклама на транспорте.Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения: постановка целей, разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения информации и оценка рекламной кампании.

Постановка целей . Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы– это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Такие цели описаны в таблице 14.

Таблица 14

Возможные цели рекламы [73]

Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные цели, организация начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар.

На практике чаще всего используют четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета:

1. метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);

2. метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

3. метод конкурентного паритета;

4. метод исчисления «исходя из целей и задач».

В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

Создание рекламного обращения. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

2. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия, покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.