Ольга Власова - Рынок продовольственных товаров

Ценовая политика– это процесс установления и регулирования цен на товары в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

В условиях рынка руководству предприятия необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на реализуемые товары, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или размер прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей. Кроме того, нужно представлять, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

На ценовую политику фирмы оказывают влияние следующие факторы :

1) на этапе формирования целей предприятия – финансовые (размер прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций); нефинансовые (доля рынка);

2) на этапе анализа механизма ценообразования – тип продукта, тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, структура и состав издержек, ценовые пропорции;

3) на этапе выбора ценовой стратегии – чувствительность потребителя к уровню цен, система скидок, стратегия ценообразования на существующие товары и на новые товары.

Разработка ценовой политики компании предполагает:

♦ определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу товара, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);

♦ выбор ценовой стратегии для продвижения своего товара на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, характеристикой потребителя и т. д.). [3]

Механизм ценообразования– это формирование цены под воздействием спроса на товар и его предложения. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения товара на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на товар, границы их изменения под влиянием спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда потребитель готов покупать товар по этой цене, а продавец выгодно продавать по этой цене.

Поиск оптимальной для предприятия цены на товар начинается с анализа механизма ценообразования. На механизм ценообразования влияют различные факторы.

При составлении шкал спроса и предложения необходимо учитывать тип товара. В этой связи предприятию предстоит выяснить, насколько существенно предлагаемый им товар отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т. е. является ли он стандартизированным (обобщенным) или дифференцированным продуктом.

Под стандартизированным (обобщенным) продуктомпонимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. К таким товарам относятся многие биржевые товары (зерно).

Под дифференцированнымпонимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как индивидуальный у каждого продавца. Большинство таких товаров имеют ярко выраженные сравнительные конкурентные преимущества и реализуются как фирменные товары (шоколадные изделия торговой марки «А. Коркунов»).

Далее предстоит выяснить, какие товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплиментарными) продуктами по отношению к данному товару.

Под взаимозаменяемыми продуктамипонимаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные товары конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения запросов потребителей. По мере роста спроса на одни товары будет снижаться спрос на другие (молочная продукция торговых марок «Данон» и «Активия»).

Под взаимодополняющими продуктамипонимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну определенную потребность покупателя. Если спрос на один из этих товаров повышается, спрос на другой также растет (пиво и вяленая рыба).

Если предприятие реализует два товара и более и они являются взаимодополняющими продуктами по отношению друг к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном планировании как один товар.

Зная тип своего товара, компания может определить и тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под однородным рынкомпонимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему товар. Под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его товарам.

Товар, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку.

Следующим этапом в анализе механизма ценообразования является установление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения товара на рынке.

Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами:

♦ количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке;

♦ с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело.

Среди основных типов конкуренции есть два полюса: монополия и совершенная конкуренция.

При совершенной конкуренциирыночная цена возникает как результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной (так как рынок однородный). У продавца отсутствуют стимулы снижать цену (так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка). Такие предприятия принято называть фирмами, определяющими объем предложения товара.

Прямой противоположностью совершенной конкуренции является монополия. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:

♦ быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);