Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Корректировка адресной базы. После обработки откликов на ваше предложение вы можете сузить адресную базу так, чтобы она охватывала именно клиентов, отвечающих на ваши предложения. В дальнейшем это поможет сэкономить средства, затрачиваемые на директ-маркетинг, и сформировать круг лояльных потребителей, являющихся приверженцами вашего бренда.

Нестандартные виды рекламы

Времена, когда потребителя можно было привлечь обычным рекламным сообщением, прошли. Потребителя уже не удовлетворяет реклама, бьющая в лоб. Она либо раздражает, либо на нее не обращают внимания. Когда по телевидению идет рекламный блок, люди или переключают канал, или уходят из комнаты. Та же история и с радио.

Такая ситуация подтолкнула к поиску новых, креативных решений по привлечению покупателей. Вся Европа активно переходит на рекламу новой формации – игровую. В России, что не может не радовать, подобная реклама тоже появляется. Реклама начинает интриговать, заигрывать с адресатом. Потребителя тем или иным способом пытаются вовлечь в диалог с рекламным носителем, заставляют задуматься над рекламой. Такая реклама имеет гораздо большую отдачу, так как, во-первых, создает коммуникацию с рекламируемым объектом, а во-вторых, запускает вирусный маркетинг или, другими словами, обычное «сарафанное радио», когда люди начинают говорить о рекламе в повседневной жизни, таким образом продолжая рекламировать продукт.

Подходов к созданию такой рекламы несколько. И в первую очередь различия строятся на выборе рекламного носителя. Получаем три различных варианта:

1) привычный медианоситель, традиционное его использование, сильная креативная идея;

2) традиционный медианоситель, креативное его использование;

3) создание нового медианосителя.

Итак, рассмотрим первый вариант.

Казалось бы, что интересного может быть в рекламе средств для стирки? Нас всех уже замучила реклама: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Ничего, кроме отвращения, она не вызывает. Новое решение придумали для рекламы «Ariel Stile». Ролик начинается в духе социальной рекламы. Печальная музыка, черно-белое изображение и фразы: «Их рвут на части», «Они страдают в тишине». Причем показывают нам, например, грустную китаянку. Она сидит на полу и натягивает на колени футболку. Или другой ролик: мать тащит за одежду идущего к водоему ребенка. И что же оказывается? Речь идет об одежде главных героев роликов! Подумайте о том, как страдает ваша одежда, и постирайте ее средством «Ariel Stile»!

Здесь используется элементарный принцип «а вот и не угадал!», но действие он оказывает очень эффективное. Для этой рекламы были выбраны традиционные медианосители, но вот сама идея интриговала зрителя. А раз создается интрига, потребитель включается в диалог с рекламой. Ведь попытка понять – это уже диалог.

Как вы думаете, можно ли придумать эффективную и интересную для зрителя рекламу… средства от глистов? Такая рекламная кампания проходила на Украине. Средство от глистов, которое также можно использовать для профилактики этого заболевания, называлось «Вормил». И вот появились два мультяшных героя «Вор» и «Мил» – оба глисты, кстати, когда их рисовали, согласовывали «портреты» с медиками. На телевизионном музыкальном канале запустили передачу «Поп-парад „Задний ход“», в которой Вор и Мил проводили хит-парад. Затем в метрополитене появились симпатичные смешные наклейки «Не прикасайтесь! Здесь глисты!». Правда, эта реклама была запрещена. Но все-таки ее успели заметить. На сайте компании, производящей «Вормил», можно было сыграть в игру «Постреляй глистов», а также отправить другу смешную открытку, опять же с глистами. Реклама имела потрясающий успех.

Здесь опять-таки использовались обычные медианосители, но реклама играла на диссонансе «посмейся над тем, о чем и говорить-то неприлично». И создала эффективную коммуникацию – люди начали говорить об этом.

Буквально недавно можно было наблюдать довольно креативную рекламную кампанию. По почтовым ящикам были разбросаны маленькие открыточки «Приглашение на свадьбу». Согласитесь, заинтригует кого угодно. Внутри же было написано от руки: «Свадьбы не будет!» и размещена реклама телесериала «Холостяки».

Казалось бы, мы имеем дело с обычным директ-майлом, но большинство листовок люди просто выкидывают из ящика, не то что не взяв домой, но даже и не глядя. Здесь же интригующая надпись заставляла заглянуть внутрь «открытки». Цель была достигнута – сообщение донесено.

Перейдем ко второму варианту.

Все мы привыкли к рекламе на щитах. Она давно воспринимается как обычный элемент городского пейзажа. Что можно сделать нового с баннером? Раскрасить в яркие краски, сделать очень красивую рекламу? Все это уже надоело. И тогда появились щиты с рекламой Rowenta. Вариантов было несколько. Один из них такой. На двух стоящих рядом конструкциях размещались разные баннеры. Один из них был весь мятый, без каких-либо надписей, второй – гладкий с логотипом фирмы. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался баннер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Это реклама фена для завивки.

В рекламе Rowenta нам ничего не пытались объяснять и доказывать, просто показали эффект от использования товара. Оригинально! Медианоситель был выбран обычный, но его использование явилось в высшей степени креативным.

Как можно отрекламировать магазин головных уборов? Разместить красивые фотографии на рекламных тумбах? Это слишком просто и вряд ли обратит на себя внимание. На рекламе Fiona на тумбу наклеена большая фотография женского лица, причем таким образом, что верхняя крышка тумбы выглядит как надетая шляпка.

В данном случае просто найден объект, напоминающий рекламируемый товар, и это сходство нарочито выделено. Реклама выглядит авангардно и ярко, что и привлекает к ней повышенное внимание.

Рекламой на общественном транспорте уже никого не удивишь. Но и здесь можно найти креативное решение. Именно так рекламировались драже Smint. На пневматических дверях автобуса были изображены: на одной – профиль девушки, на другой – профиль молодого человека, у обоих губы вытянуты в ожидании поцелуя. Соответственно, когда двери автобуса закрываются, получается поцелуй. Наглядная иллюстрация слогана: «Без Сминт нет поцелуя» («No Smint, no kiss»).

А теперь поговорим о третьем, самом интересном варианте.

Где обычно люди выгуливают собак, а точнее, возле чего они чаще останавливаются? Правильно, радом с деревьями и столбами. Именно на столбиках была расклеена реклама фирмы «Leo de Dogman», занимающейся выгулом собак. Еще больше реклама обращала на себя внимание тем, что выбраны были поврежденные столбики. Как вы понимаете, рекламное сообщение несомненно было замечено именно целевой аудиторией данной фирмы.