Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Как показать, что удобрения на самом деле действенны? Нужно просто выбрать в городе самые высокие и красивые деревья, а на земле вокруг ствола укрепить цветочный горшок, чтобы выглядело, словно дерево выросло из него. На горшке же следует разместить крупный логотип рекламируемого товара. Именно так рекламировали Paton. Интересно и действенно.

В любом городе множество трещин в стенах и в асфальте. В Лондоне прошла следующая рекламная кампания. В такие трещины были помещены огромные муляжи печений, а само печенье было ограждено лентой с надписью: «Неопознанные Лакомые Объекты», естественно, рядом была изображена пачка этого самого печенья. Конечно, такую рекламу нельзя было не заметить.

Итак, как вы видите, реклама не обязательно навязчива и приставуча. Можно создать такое сообщение, чтобы сам потребитель вступил в игру под названием «реклама». Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем. Нужно просто проявить фантазию!

Предположим, вы придумали замечательное блюдо – смешали различные ингредиенты, затейливо все украсили, необычно подали на стол. Гости поражены, гости в восторге! Что вы будете делать после этого? Наверное, запишете рецепт в специальную книжечку, чтобы ничто не забылось, чтобы при повторном приготовлении не упустить ни одной детали. Так и с брендами. Все, что касается их «приготовления», особенностей хранения приготовленного продукта и подачи его на стол, записывается в специальную книгу, а называется эта книга brand book.

Утвержденной кем-либо схемы brand book не существует. На то это и книги, чтобы быть различными и неповторимыми. Но некоторые наброски все-таки существуют. Начинается такая книга с введения, в котором говорится о целях, задачах и миссии компании, а также о ее особенностях. Далее следует часть, в которой рассматривается корпоративный стиль, а именно: логотип, фирменные цвета, шрифты, вид корпоративной документации, варианты того, как корпоративный стиль может использоваться для PR-акций. Естественно, все повествование должно иллюстрироваться примерами, а вернее, даже не примерами, а образцами элементов и объектов корпоративного стиля. Следующая часть – использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий (web-сайт, прямая почтовая рассылка, презентации, реклама в прессе и Интернете, отчетная документация). Далее следует часть об использовании корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов (идентификация продукции, прайс-листы, этикетка, упаковка, документация на продукцию, POS-материалы). Заканчивается brand book, как и любая другая книга, оглавлением (впрочем, с него можно и начать). Оглавление выглядит следующим образом:

1) введение;

2) корпоративный стиль;

3) корпоративная марка и логотип;

4) объемный логотип;

5) корпоративные цвета;

6) шрифтовое оформление;

7) допустимые и недопустимые варианты использования логотипа;

8) корпоративная документация;

9) фирменные бланки;

10) визитки;

11) конверты;

12) блокноты;

13) факсовые сообщения;

14) оформление информационных материалов по деятельности и истории компании;

15) использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий;

16) web-сайт;

17) реклама в прессе и Интернете;

18) презентации;

19) годовые, квартальные, месячные отчеты;

20) прямая почтовая рассылка;

21) стенды для выставок;

22) использование корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов;

23) идентификация продукции;

24) этикетка;

25) упаковка;

26) прайс-листы;

27) pos-материалы;

28) документация на продукцию.

В brand book обязательно должны быть приведены не только примеры правильного использования корпоративного стиля, но и варианты неприемлемого его использования (логотипа, цветов, размещения).

Brand book можно сравнить с паспортом или свидетельством о рождении бренда. Он является залогом того, что все элементы тщательно продуманного имиджа бренда будут соблюдены, и потребитель всегда узнает любимую марку «в лицо».

Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.)

Статья 1.Цель настоящего Федерального закона

Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.

Статья 2.Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон действует на всей территории Российской Федерации и применяется к отношениям физических и юридических лиц в сфере рекламы независимо от того, где она заказана и произведена, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; информацию, раскрытие или распространение которой для физических и (или) юридических лиц является обязательным в соответствии с федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;

2) не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой авторские справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований и испытаний);

3) вывески и информационные указатели, не содержащие сообщений рекламного характера; объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре и (или) его изготовителе, помещенную на самом товаре или его упаковке; упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, которое само по себе не является сообщением рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, оказывающих услуги или выполняющих работы.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов, за исключением случаев, когда реклама средства индивидуализации, изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении которого настоящим Федеральным законом установлены соответствующие требования или ограничения.