Ролф Йенсен

Представим, как все сложится потом! Есть все основания предположить, что ХХI и ХХII века ознаменуют собой разные этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой приключений, а другая отражать стремление к душевному покою.

До настоящего времени судьба

человечества решалась в борьбе

за пищу, одежду и крышу над головой.

Возможен и третий вариант: люди увлекутся «ретро» и станут подражать стилям прошлого. Может стать популярным жить на ферме, как в начале ХХ века. Если это произойдет, правила игры потребуют сознательного отказа от плодов технологического развития, при условии, что вы сможете себе это позволить, У людей будет достаточно средств, чтобы производить пищевые продукты допотопными способами.

Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение длившегося не одно тысячелетие господства материальных интересов. В то же самое время это первая постматериалистическая эра — начало чего-то нового.

Целью этой книги было описать переход от общества информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь столкнется с новой логикой, и эта логика — не слабый отсвет отдаленного будущего, она рождается здесь и сейчас. Мы уже касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты; это замечательный вопрос, но ответ на него лучше оставить автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и, особенно, интуицию способен разглядеть далекое будущее, будут превозносить и через 50 лет после смерти. В самом лучшем случае!

Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз подчеркнуть важность прогнозных исследований для долгосрочного бизнес-планирования. Все стремятся обрести свою историю. История, которая стоит за обществом мечты, рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок формируется прямо на наших глазах.

Попробуем дать описание шести новых рынков:

1. Приключения на продажу;

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;

3. Рынок заботы;

4. Рынок Кто-Я-Такой;

5. Рынок душевного покоя;

6. Рынок убеждений.

В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов общества мечты. Движущими силами общества информации были информационные технологии, в обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определенный спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии, есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы бизнес был готов использовать этот мегатренд.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах или посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С незапамятных времен люди жили во имя и в сопровождении мифов, сказок и легенд, передававшихся устно при помощи образов, а впоследствии и письменно. В течение веков у всего человечества — от кочев-

В современном контексте истории

понимаются как ценностные декларации.

ников и древних греков до наших дней включительно — были истории и легенды, так же, как люди всегда пользовались орудиями труда и искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком, неотьемлемая часть самого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире.

До ХIХ века истории, которые рассказывались через материальное окружение — через нашу одежду, наши вещи, наши дома, обычно черпали силу во взаимоотношениях между разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками, купцами, знатью и властью. По одежде определялось социальное положение, которое человек приобретал по праву рождения; история о том, кто вы такой, была ясна с самого момента вашего зачатия. Эти истории диктовались традицией, нельзя было выбрать другие. Обычно существовали жесткие правила в вопросах одежды: крестьяне не могли одеваться, как ремесленники или дворяне, неважно, могли ли они себе это позволить. Не только духовно, но и материально это были статичньте общества — социальные классы. Но сегодня истории больше не привязаны к одной традиции. Независимо от возраста, профессии и национальности можно рассказывать любую историю через товары, которые мы приобретаем: одежда, транспортные средства, товары для досуга, путевки, дома. Так мы и делаем — по возможности и по потребности. Никто не будет смеяться, если наши истории отличаются от тех, с которыми мы родились.

Вот почему определяющими на рынке постепенно станут эмоции. Сам товар (его содержание или полезность) станет вторичным — он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.

Современная реклама — отличная иллюстрация того, как мало мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто разбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по-прежнему делается по принципу пал-или-пропал. Дело в том, что реклама апеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к анализу. Во многих компаниях считают: эффективна только половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют $291 млрд. Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно было определить, какие именно рекламные объявления эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое сократить расходы на рекламу.

Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и приключения предлагаются как товары, и даже бывают разных размеров. Рынок историй ХХI века будет огромен, множество компаний станут глобальными, выйдя на этот рынок. Так Microsoft поднялась за короткое время существования общества информации.