Ролф Йенсен

Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции,

произведенной за год целой деревней.

Природные истории тоже бывают разных размеров. L — сафари в африканской саванне. М — посещение заповедника или зоопарка. S — чтение об этом или приобретение документального фильма о природе. В продажу поступят любые размеры такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же, выполнять роль рекламы, стимулируя людей раскошелиться на XL: покупку верблюдов и организацию экспедиций по следам туарегских соляных караванов через всю Сахару из Египта в Западную Африку.

Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи кульура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей, больше всего отличающихся от жителей современных процветающих стран, можно найти среди немногих сохранившихся племен охотников- собирателей.

Проблема заключается в том, кому принадлежат

права на доход, приносимый тигром.

Интерес к их культурам, их историям и их ценностям уже растет. Он растет в Гренландии, что продемонстрировал рынок историй, созданный вокруг ее ледового покрова. Здесь вы можете приобрести возможность принять участие в скромных или в крупных экспедициях, пересекающих Гренландию с востока на запад. Интерес растет и в отношении коренных охотников на тюленей — их ценностей, мифов, саг и историй. Нам кажется, что этот рынок к 2020 году обгонит рыбную отрасль (с учетом переработки), на данный момент имеющую определяющее значение для экономики Гренландии. А через 20 лет жители крошечного островка Сиберут, у самого побережья Суматры, смогут зарабатывать на жизнь, просто рассказывал свои мифы и истории. Тенденции в туризме вполне очевидны: эта отрасль растет. Интересно, в данном контексте, что основной рост приходится именно на рынок историй. Туристические поездки к подошве мира — на Южный полюс — начались только в 1958 году, а сегодня, согласно Royal Geagraphical Magazine, около 7—9 тысяч человек ежегодно приезжают в обширную страну пингвинов, Скотта и Амундсена. Когда приключенческие истории поступают в продажу, путешествия обычно становятся более длительными. Добро пожаловать в авантюрный туризм XL. Размер S — это все тематические парки Северной Америки и Европы. В любой момент времени примерно 200000 человек находятся на борту самолета. Многие из них направляются к купленной ими живой истории. По оценкам экспертов, количество совершаемых ежегодно воздушных рейсов, равнявшееся в 1997 году 1,8 млрд, утроится и достигнет 4,5 млрд. в следующие 20 лет. Многие отправятся в путешествие для встречи с историями.

Мало-помалу круизные лайнеры перестанут быть просто плавающими отелями, предлагающими покой, расслабление и живописные виды. Отдыхающие хотят видеть себя в качестве актеров. На время отдыха они выбирают себе роли и хотят, чтобы они были счастливыми. «Отпуск начинает напоминать постановку пьесы», — пишет Хорст Опашовски в профессиональном журнале.

Добро пожаловать в авантюрный туризм XL

Истории, на которые мы создаем спрос, сидя перед телевизором, обычно типичные сказки о победе добра над злом. Это сюжет, от которого мы никогда не устаем, поскольку он довольно редок в реальной жизни. Скоро мировую литературу будут прочесывать во всех направлениях в поисках историй, в поисках сказок. Совсем недавно мы стали свидетелями возродившегося интереса к древнегреческой литературе, первейшим примером чего является «Одиссея». Это повествование демонстрирует, что древние греки не всегда были такими рациональными и демократичными, как это иногда изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы*.

По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения** не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало новый носитель, в результате необязательно должны были появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.

____________

* в оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera вместо soap opera мыльная опера, сериал).

** Edutainment — комбинация слов education (обучение, образование) и entertainment (развлечение).

Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве крупных корпораций. Стало обычным создавать должности вроде «директор по знаниям» или выступать с инициативами в сфере знаний, рассчитывать интеллектуальный капитал организации. Если следовать теории общества мечты и рынка, движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на рынке историй, должны гордиться должностью вроде «директор по приключениям». Этот человек должен отвечать за историю, которую организация использует в своей маркетинговой деятельности. У компании есть история, ее надо хранить, развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек, проникшийся этой конкретной историей — кто-то, кто живет ею, кто действительно чувствует, о чем она, как она появилась и куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям обязательно должен входить в состав высшего руководства корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом, постоянно находящимся при организации, врачом, человеком, отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому станут учить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это обязательно произойдет.

Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключал спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история.

Другой способ — организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредив кубок Camel Trophy. Приключение — это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с приключением. В результате, Camel успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет.

Третья возможность — это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда Ричард Тирлинг возглавил Harley-Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано общество владельцев

Вместе с Harley-Davidson Ричард Тирлинг унаследовал

историю и транспортное средство в придачу

этих мотоциклов Harley Owners Group, членами которого сегодня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они рассказывают ее новым владельцам, и они говорят Тирлингу и его персоналу, как они хотели бы, чтобы история развивалась.

Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю.

В мире политкорректности сигара стала символом независимости, свободы и самобытности. Изначально производители ве вкладывали в свой товар такую историю, ее придумали покупатели. Спрос на небольшую историю, заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позже производители смогли пристроиться к истории.