Ролф Йенсен

Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие событий на рынке историй, мы бы ясно увидели, что это растущий рынок, заслуживающий самого пристального внимания. Статистика такого рода отсутствует, ибо наше сознание застряло в обществе информации. Мы мыслим рационально в то время, как иррациональный рынок расцветает у самых ног. На наших глазах происходят радикальные изменения мировоззрения относительно рынков и спроса, изменения в пользу общества мечты.

Эмоциональная реализация — одна из ключевых в обществе мечты. Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости, дружбы и любви, компании станут уделять еще больше внимания межличностным отношениям — романтическим, семейным, дружеским, соседским. Каковы же символы, соотносимые с любовью и чувством духовной близости? Тем более, что существует рынок таких символов. В обществе мечты они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а сообразительные компании будут их поставлять.

Для компаний, размышляющих об этом рынке, ключевым становится вопрос: как создать новые символы и ритуалы, обозначающие людские связи? Держите этот вопрос в голове, пока мы будем знакомиться с современными тенденциями, указывающими на логику общества мечты.

Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной связи — любой игрок в этой области может это делать. Они могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже могут. На этом рынке имитации появляются очень быстро. Если вы захотите позвонить в другой город из Техаса при помощи оператора, вас спросят, услугами какой компании вы хотите воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ называют имя компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему выбору или не имеет значения. В конечном итоге, компании, обеспечивающие междугородную и международную связь, могли бы конкурировать по цене, и в результате загнать себя в ситуацию, когда никто не получает прибыли. Компании вышли из этого трудного положения, отказавшись от характерной для общества информации сосредоточенности на технологии, и вместо этого стали определять свой продукт в соответствии с логикой общества мечты.

Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону связывает двоих в одно, преодолевал расстояния и устанавливая или усиливая узы между ними. Телефонный звонок редко бывает просто формальным. Создание самобытного брэнда — ключ к разработке удачной стратегии для многих компаний. Например, компания по продвижению услуг междугородного оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, как просто их клиентам не отрываться от своих друзей и родственни-

Создание самобытного брэнда — ключ к разработке

удачной стратегии для многих компаний.

ков. Низкая цена упоминается лишь в самом конце.

В обществе мечты самобытный брэнд проводит идею духовной близости — идею эмоционального рынка, на котором господствуют общность и чувства между людьми. Телефонные компании должны выстроить свой образ на рынке духовной близости. Те, что решат остаться просто провайдерами конкретной услуги, называемой телефонным звонком, проиграют в конкурентной борьбе. На повестке дня чувства, а не технология. Телефонные компании не просто предоставляют техническое оснащение и программное обеспечение; они действительно сближают людей, в символическом смысле. Все больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как построить самобытный брэнд на идее сближения людей.

Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет около $15 млрд., что соответствует $129, потраченньим каждым американцем в возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в бары и клубы? Ответ: они ходят туда, чтобы укрепить социальные связи и ощутить принадлежность к определенной группе. Ирландский пивной гигант Guinness продает пиво во всем мире. Но постепенно в этом пивном предприятии осознали, что торгуют не пивом, а чувством духовной близости, любовью к веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском языке означающее задушевную беседу и просто нахождение в приятной компании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub Company и другими подобными предприятиями по всему миру торгует ирландским духом. Оригинальные названия пабов, такие как «Джеймс Джойс», «Дублинец» или «О’Рейли», рекламируются как продукт под ключ, в комплексе с ирландскими барменами, ирлаидскими музыкантами и, естественно, ирландским декором. The Wall Street Journal считает, что по таким франчайзинговым соглашениям сегодня в мире открывается по ирландскому бару в день, будь то на Украине, в Бангкоке или в Брюсселе.

Постепенно в этом пивном предприятии осознали,

что торгуют не пивом, а чувством духовной близости.

Чувство духовной близости—продукт, весьма отличный от пива, и, тем не менее, огромное количество пива продается в комплекте с духовной близостью. Пиво — это ритуал; паб — это сцена, на которой он разворачивается. Посетители паба — участники ритуала. Похоже, что мы переживаем тихую революцию на рынке баров и пабов; компании, которым удалось ухватить идею духовной близости, постепенно станут лидерами на мировом рынке. Учитывая оживление в международном туризме и глобализацию телевидения, победа будет за самыми лучшими историями о духовной близости. Guinness уже завоевала себе бесценное преимущество. Craic стоит миллиарды долларов. К счастью, еще осталось место для других историй про духовную близость; не будучи навязчивыми, они просто должны задевать сердечные струны и не блекнуть со временем. Проблема создания истории для обоснования своих продуктов встанет перед всеми компаниями, производят ли они потребительские товары, товары первой необходимости, предметы роскоши или услуги. Истории нужно холить и лелеять, потому что они представляют собой основной актив компании. Сделайте свою историю о духовной близости убедительной и поделитесь ею со всем миром.

Чувство духовной близости – продукт, весьма отличный от пива

Во Франции сейчас существует около 50 cafes-philos. Это заведение, где философ может поднять вопрос для обсуждения и провести последующую дискуссию, к примеру, об отношениях между добром и злом, о понятии вечности или отношении людей к природе. Заинтересованная группа начнет диалог, к которому любой волен присоединиться. Естественно, эта идея зародилась во Франции, принимая во внимание славную французскую философскую традицию: особую форму духовной близости. Требуется лишь все это снова извлечь на свет, стереть пыль и вывести на рынок. В старые добрые времена индустриального общества для французов добыча угля служила источником процветания и благополучия; в обществе мечты эквивалентным источником процветания становятся истории. Мы предполагаем, что к 2000 году более 1000 cafes-philos будут открыты в больших городах по всему миру. Под непрекращающиеся разговоры о том, почему мы появились на этой Земле и что будет, когда все кончится, будет продаваться еда и напитки.