Ролф Йенсен

Американский парфюмерный рынок оценивается примерно в $3 млрд. и стабильно растет. Любовь — одна из самых могущественных сил жизни, и ее символы имеют большое влияние на рынок, при условии, что производители понимают этот рынок и те чувства, для которых им нужно найти точные символы и визуальное выражение.

Важный сегмент кинорынка составляют истории о любви, как счастливой, так и несчастной. Это истории, в которых мы можем увидеть отражение собственных эмоций, истории, с которыми мы можем себя идентифицировать. Кинофильм — абстракция. Мы знаем, что актеры в фильме всего лишь играют; что сюжет разворачивается при помощи светотени на плоском экране, и все же позволяем увлечь себя. Мы можем плакать над Ромео и Джульеттой — сама история гораздо сильнее, чем знание о том, что это абстракция. Когда-нибудь раскол между человеком рациональным и человеком эмоциональным исчезнет. Обзор выпускаемых фильмов позволяет осторожно предположить, что лишь немногим менее половины поснящено любви; следовательно, кинематографисты работают на рынке любви. Другая половина представляет собой, главным образом, рынок историй и рынок победы добра над злом. Последнее, очевидно, редко имеет место в жизни, по этому необходимо реальность дополнить вымыслом. Мы привыкли видеть, как зло одерживает верх; при этом нет однозначно четкого противостояния добра и зла, вместо этого оттенки серого, из-за чего трудно отличить героев от злодеев. То же самое распространяется и на политику, и на правовую систему, и на борьбу между группами влияния.

Музыкальный рынок, с одной стороны, кажется, весь посвящен любви. Все успешные авторы песен пишут о флирте и влюбленности, о единственной великой любви, о несчастной любви, о расставании, тоске по любимому человеку и воссоединении. Эта тема, должно быть, уже проигрывалась в миллионах вариантов, на всех языках мира, но, поскольку это история, которую нам надо слышать, те, кто хочет остаться на рынке, не могут от нее уйти. За последнее десятилетие в живой музыке, как и в записанной, произошла технологическая революция. Запись может контролироваться компьютером, а программа может помогать композитору — в отдаленном будущем электронная музыка будет сочиняться и распространяться без участия артиста. Это уже возможно технически, но мы пока против. На рынке заметна реакция, течение в обратную сторону. Спросом пользуются живые концерты, музыка, написанная без помощи технологий, потому что мы ищем не музыки, а эмоции, любви.

И, наконец, обратимся к дому. По мере того, как растет благосостояние, и большинство обнаруживают, что могут позволить себе основные удобства, пристрастия в дизайне интерьеров начинают напоминать подготовку сцены для наших эмоций. Чувство семейной любви и общности требует символов, демонстрирующих наше единение. Симметричная расстановка мебели в спальне (вплоть до ночников-близнецов), общая гостиная с подчеркнутым отсутствием вещей, принадлежащих только одному человеку (детские игрушки, переносной компьютер), — все это символы, показывающие, что мы — настоящая семья.

Когда-нибудь раскол между человеком рациональным

и человеком эмоциональным исчезнет.

Дом должен производить впечатление на нас самих и на наших друзей и знакомых. Оформление интерьера постепенно перестанет служить выразителем социального положения, роскоши, вместо этого оно обратится к чувствам. И этот огромный рынок нужно будет определить заново. Один только рынок мебели для дома оценивается более чем в $40 млрд.

Любовь и духовная близость — вот два маркетинговых стержня в обществе мечты. Гэри Хэмел, эксперт в области менеджмента и профессор Лондонской бизнес-школы, написал для Harvard Business Review отмеченную премией статью о стратегии. Идея в том, что для создания успешной стратегии надо сначала представить, как рынок будет выглядеть в будущем, а потом скорректировать возможности компании с учетом требований этого нового рынка. Или, как выразился глава Disney Майкл Айснер в отчете компании за 1996 год: «Суть в том, чтобы создать изменение прежде, чем оно создаст тебя. Мы стремимся вдохновить вас на перемены».

Суть в том, чтобы создать изменение прежде, чем оно создаст тебя.

Учитывая нарастающую глобализацию и описанные тенденции, мы видим сценарий следующего десятилетия: все больше и больше крупных компаний специализируются в снабжении символами рынка любви. Они будут продавать свадьбы, драгоценности и похороны, а еще производить фильмы и компьютерные программы. В разработке продуктов наступит синергия, а потенциал роста станет практически неисчерпаемым. Давайте, в порядке эксперимента, придумаем миссию, концепцию развития бизнеса и стратегию для одной из таких компаний. Назовем ее «Забота о любви» (Caring for Love).

Миссия. Обеспечить рынок символами, которые наилучшим образом укрепят и продемонстрируют самые сильные связи, существующие между людьми.

Видение. Развивать потенциал и работать в основных областях культуры в мире и стать лидером рынка в трех из них. Ежегодно предлагать не менее четырех новых видов услуг.

Стратегия. Добиться более глубокого понимания тех сильных эмоций, символы которых мы предлагаем, и таким образом обеспечить еще большую конкурентоспособность нашего сервиса. Это понимание является частью капитала компании. Компания не хочет владеть недвижимостью, средствами производства или физическим капиталом любого другого рода. Интеллектуальный капитал — единственный капитал «Заботы о любви».

Помните, общество мечты — это сценарий будущего. Мы не знаем, что нас ждет, почтенные исследователи будущего не занимаются предсказаниями. Они, скорее, дают спектр возможностей, картины будущего. Картина рынка любви и духовной близости, таким образом — всего лишь картина. Но это эскиз, принимающий все более четкие очертания.

Один из самых выдающихся экономистов столетия Дж. М. Кейнс в знаменитой работе 1930 года «Экономические перспективы наших внуков» писал: «В недалеком будущем я предвижу величайший переворот, который когда-либо имел место в истории человечества. Конечно, он будет происходить постепенно, а не как катастрофа. На самом деле, этот процесс уже начался, и экономические проблемы перестают бмть первостепенными для все большего числа людей». По оценке Кейнса, этот переворот произойдет в течение 100 лет, то есть, к 2030 году.

Кейнс приходит к выводу, что когда переворот произойдет, мы будем иметь возможность вернуться к некоторым из самых безопасных и долговечных принципов религии и традиционных ценностей, — мы должны отдать должное тем, кто может научить пользоваться каждым часом, каждым днем, этим достойным восхищения людям, умеющим радоваться жизни. Как ландыши в лесу.