Ролф Йенсен

__________

* A Memory of Solferino.

Красный Крест, успешная гуманитарная организация, основывается на простом принципе: твердом убеждении в том, что люди хотят заботиться о нуждающихся, и что такая помощь будет предоставляться на добровольной основе, без ожидания чего-то материального взамен. Красный Крест не является коммерческой организацией, но по мере стирания границ между коммерческими и другими организациями Красный Крест начнет восприниматься как очень важный фактор на рынке заботы. Ему придется конкурировать со многими другими организациями за долю зтого рынка. Клиентам будет нужна убежденность в том, что продукт Красного Креста дает покупателям (тем, кто жертвует деньги на программы помощи) что-то ценное за их деньги, а именно, удовлетворение от сознания, что они действительно кому-то помогли. Красный Крест не конкурирует с Беки или тамагочи — места хватит обоим типам продуктов, но это тот же самый рынок.

Международный Красный Крест может стать законодателем рынка ХХI века и в других областях. Это глобальная организация; подобно творцам историй (Олимпийские игры, гонки Grand Prix, ФИФА), она не признает в своей работе национальных границ. Они все — глобальные организации со своими правилами, которые не отступят под давлением требований или особых условий, выдвигаемых на государственном уровне.

McDonald’s не из тех, кто работает на рынке заботы. И все же, домашняя страничка компании сообщает, что благотворительное подразделение Рональда МакДональда выделило свыше $150 млн. на безвозмездную помощь организациям, работающим с детьми. Чтобы преуспевать, творя добро. Компания хочет, чтобы ее считали организацией, которая не только делает деньги, но еще и обладает добрым сердцем и хочет заботиться о других. Эта мысль рассчитана не только на клиентов, но и на сотрудников фирмы. Работая в McDonald’s вы можете испытывать гордость, зная, что ваша работа — нечто большее, чем прибыль акционеров. Границы между организациями, для которых торговля возможностью заботиться о других является основным делом, и организациями, для которых забота — лишь помощь в реализации стратегии, еще существуют; но четкая грань, разделяющая коммерческие и благотворительньге организации, постепенно уходит в прошлое.

Мы должны быть готовы к тому, что, в принципе, все компании могли бы представлять свои товары на рынке как дающие возможность проявлять заботу о ком-либо. Например, реклама Seagate сообщает, что поскольку эта компания является лидером в области технологий хранения данных, значительная часть информации в Интернете хранится на наших жестких дисках.

Четкая грань, разделяющая коммерческие и

благотворительные организации, уходит в прошлое.

В объявлении есть рисунок мальчика, укачивающего своего грудного братика. Мальчик говорит: «Это мой маленький братик. Я пишу о нем книгу. Она небольшая. Пока. У меня только 3 недели материала. Когда он подрастет, он сможет ее прочитать. На своей домашней страничке. Я все сохраняю». Реклама правильно уловила идею. Трогательная история про старшего брата, который заботится о младшем, может быть сохранена на дяске. И вот, диски становятся частью рынка заботы, здорово! Потому что мы находимся на пути к обществу мечты, где все товары — даже компьютерные диски — просто должны быть привлекательны эмоционально. Seagate уже заявила свои права на часть рынка заботы.

Армия спасения — одна из ос новньа компаний на рынке заботы и имеет такие же устоявшиеся традиции, как и Красный Крест. Основанная в Лондоне в 1865 году, она провозглашает своей целью распространение христианства, образования, борьбу с бедностью и другие благотворительные цели, полезные для общества или всего человечества.

Все товары — даже компьютерные диски — просто должны быть привлекательны эмоционально.

Армия спасения работает в 100 странах и более чем на 140 языках. Имея 352 больницы и клиники, 780 домов престарелых и более 2000 центров распределения пищи, а также осуществляя другие виды деятельности, направленные на помощь нуждающимся, она является действительно глобальной компанией на рынке заботы. Добровольцы помогают больным, бедным, бездомным и тем, чья жизнь потеряла смысл. Члены Армии спасения носят форму. Вместе они составляют международное братство, для которого не существует ни возрастных, ни половых, ни расовых барьеров. Этот ясный и очевидный дух единения — как раз то, к чему так стремятся крупные транснациональные корпорации. Esprit de corps*, имеющая принципиальное значение, уже существует в Армии спасения. Сравнение кажется странным только при искусствен ном делении рынка, характерном для общества информации, разводя щего коммерческие и некоммерческие организации по абсолютно раз ным категориям. Опыт Армии спасения должен изучаться в бизнес- школах ХХI века.

_________

* честь мундира (фр.)

В Информационном центре волонтеров приморской зоны Сан Франциско есть горячий список 139 организаций, которым вы можете предложить свою добровольную, неоплачиваемую помощь. Волонтерские организации Европы тоже переживают резкий подъем. Больше не считается, что только государство должно заботиться о своих гражданах. Частным организациям, основанным на работе добровольцев, удается устанавливать непосредственную связь — оказывать помощь, имеющую эмоциональное значение для того, кто этим занимается. Эта тенденция особенно заметна в Северной Европе, где государству традиционно отводится основная роль в заботе о бедных и немощных гражданах от имени всего общества. Потребность в такой коллективной, хотя и отстраненной заботе существует, но постепенно она все больше будет вытесняться помощью напрямую. Поэтому следует ожидать значительного роста на рынке заботы.

AT&T Wireless Service — это лишь одна из множества продуктовосервисных компаний, спонсирующих спортивные и благотворительные мероприятия, включая помощь при катастрофах. В описании деятельности компании говорится:

Опыт Армии спасения должен изучаться в бизнес-школах XXI века.

«Спонсорская деятельность способствует росту осведомленности людей о брэнде AT&T Wireless Service, а также помогает организации, получающей эти средства».

В сферу интересов рынка заботы входят наши дети и внуки. Эта часть рынка заботы аналогична рынку семьи, но в данном контексте мы будем использовать слово забота. Как знает всякий интересующийся статистикой, границы между бизнес-сегментами стали нечеткими и непостоянными. Отнесение продукта какой-то определенной компании именно туда, где, по ее мнению, он должен находиться, является сложной задачей. Сложность нарастает по мере того, как статистика становится все более подробной.

В 1997 году американский рынок игрушек вырос на 10% и оценивается сегодня более чем в $30 млрд. Доля видеоигр как самого крупного и наиболее динамично развивающегося сектора составляет 31%. Большинство этих игрушек покупается родителями (обычно матерями) для своих детей. Или дедушками и бабушками для внуков. Радость от дарения, когда видишь, как радуется ребенок, — вот основные символы нашей заботы и нашей любви. Как гласит вековая истина: радость дарения может легко сравниться с радостью получения подарка. Демонстрация заботы о близких, реальное ее проявление — важная сторона жизни, то, что тоже делает нас людьми. Символы заботы — важная часть рынка. Как наилучшим образом создать и усилить символы заботы? Это полезный вопрос, которым следует задаваться компаниям на этом рынке.