Юрий Щербатых - Искусство обмана. Популярная энциклопедия

В книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» психологи А. Н. Лебедев и А. К. Боковиков проводят ту же мысль:

«Реклама в целом — это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его…

Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным».

При этом, как отмечает Арманд Деян, принято различать два основных вида рекламы — «жесткую» и «мягкую». Первая близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Ее цель — воздействовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений типа: «Здесь сбивают цены!», «Купите у нас сегодня — завтра будет поздно!». Лебедев и Боковиков называют такую рекламу «прямой» и отмечают, что она имеет ряд недостатков. Они пишут:

«Прямая реклама, основанная на прямом призыве: «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Мы чаще начинаем верить ей, когда узнаем о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы сами собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам уже не с чем и не с кем спорить, мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек».

То, о чем говорится в последних предложениях, относится ко второму типу рекламы.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом… Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Рекламу можно по праву назвать «великим обманщиком», даже если она не содержит явной лжи относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания, в ней имеется дополнительный подтекст. Как пишет в своей книге «Психология в рекламе» В. Зазыкин: «…Смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы не столько продают нам крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но и одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но и ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создать человеку в его повседневной жизни душевный комфорт». При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь\ гнаться за недостижимыми призраками социальных стан-дартов\благополучия.

Будучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть «плохой» или «хорошей». Но она должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные черты — скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску — с другой. Вот как описывается их использование в упоминавшейся выше книге «Экспериментальная психология в российской рекламе»:

«Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же, стоимость этой щетки может входить в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д., вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен, и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть… Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар с щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз — другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит, должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей».

Способ «стимулирования азарта» не без успеха применила однажды одна воронежская фирма. Она закупила несколько фур польских рогаликов, рассчитывая за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. Однако спрос был довольно вялым, так как цена на рогалики была достаточно высока — на уровне шоколадных батончиков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нескольким воронежским фирмам.

Тогда было принято решение объявить лотерею. Для ее участия необходимо было прислать в офис фирмы пять оберток от булочек, причем победителям розыгрыша были обещаны значительные призы. Идея сработала, и спрос значительно оживился.

Одним из способов «косвенного» обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он «создан при помощи натуральных веществ, без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей» (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму).