Юрий Щербатых - Искусство обмана. Популярная энциклопедия

« Наше предприятие уже много лет выпускает пиво .

Мы производим различные сорта, в том числе классическое «Жигулевское» .

Для его изготовления используются лучшее сырье и родниковая вода.

Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях».

Предположим, что выделенные в тексте слова написаны немного другим шрифтом — наклонным или полужирным. Тогда в подсознании читателя они будут складываться в фразу: «Наше пиво «Жигулевское» лучшее в городе», что подпадает под статьи 7 и 10 Закона о рекламе.

А. Лебедев и А. Боковиков в книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» пишут:

«Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые новые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку.

Несмотря на то что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения».

Например, в одном из американских журналов не так давно появилось платное объявление:

ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!

Отправьте доллар в абонентский ящик № 107

В объявлении не было ни единого слова о том, что же рекламодатель сулит дать в ответ на полученные деньги, однако тысячи людей доллар отправили!

Это тот случай, где трудно отличить мошенничество от шутки или мистификации. Но гораздо чаще за рекламой скрывается обыкновенное жульничество. Особенно это касается рекламы мелких фирм и частных лиц. Так, в статье Л. Суворовой «По следам объявлений», опубликованной в газете «Вечерний Воронеж», приводится ряд примеров обмана при помощи рекламы. Она пишет, что в любой газете полно объявлений, в которых обещается выгодная работа на дому, надо лишь выслать конверт с двумя или тремя тысячами, с чем-то еще — в зависимости от ситуации. В лучшем случае вам будут даны рекомендации, какое дело можете организовать в домашних условиях, в худшем никакого ответа на ваше обращение не последует. Или вам предложат также давать объявления в газетах по тому же поводу — и ваш заработок будет зависеть от числа присланных конвертов с деньгами.

Предприятие, таким образом, расширяется по принципу пирамиды (сродни «МММ», но в гораздо меньших масштабах), внакладе здесь будут оставаться последние слои «завербованных».

Тем не менее ведущие рекламисты страны полагают, что настоящая реклама должна быть избавлена от лжи и обмана. Ее задача — только привлечь внимание потребителей к товару, а уж оценить его он должен сам. Когда известного создателя рекламных видеоклипов Юрия Грымова спросили: «Чего нельзя делать в рекламе?», он ответил однозначно: «Врать». А потом добавил, что в мире рекламы существует закон «правды невероятного». Например, в одном его ролике у молодого человека, читающего журнал «ТВ-парк», на глазах у зрителей вырастала коса. Грымов поясняет, что это не обман, ибо рост волос, конечно же, не имеет отношения к журналу. Главное — все смотрят, смеются и запоминают товар. Это не ложь. А ложь — когда вы сообщаете неправильные данные.

Например, пытаясь продать водку «Белый орел», утверждаете, что она лучшая в мире.

Грымов использовал другой прием: персонаж рекламного ролика, выпив «Белого орла», воспаряет над землей. Ведь у потребителей хватит здравого смысла и чувства юмора отличить ложь от явного преувеличения или скорее удачной метафоры. Здесь речь идет не о рекламе водки, действительно позволяющей летать, а о неком воспарении духа после ее употребления.

И еще несколько слов об обмане в рекламе. К счастью, этот обман не наносит такого урона кошелькам потребителей, как другие, но все же имеет место. Он неизбежен в процессе изготовления рекламы.

Хорошая реклама пищевых продуктов должна вызывать у зрителя обильное соковыделение и неуемное желание приобрести рекламируемый товар. Только в магазинах и супермаркетах мы почему-то никак не можем выбрать себе похожую еду. То, что продается, нам кажется не таким ярким, сочным и аппетитным. «Вот бы мне попробовать те помидоры, что кладут в кетчуп «Анкл Бэнс», — мечтаем мы. И напрасно — есть бы мы их не стали. Из натуральных овощей и фруктов очень трудно сделать красивую рекламную фотографию.

Помидоры или яблоки далеко не всегда так уж круглы и зрелы, а ведь именно такое впечатление им надлежит производить на снимках. Бывает, приходится даже склеивать две половинки плода, а сверху их покрывают растительным маслом для придания глянца. Чтобы придать живой цвет овощам, их, как ни странно, следует несколько секунд пожарить в том же масле — тогда на фотоснимке зелень перца или перьев лука проявится особенно ярко. Напитки надо представлять зрителю со льдом, но лучший лед — вовсе не замерзшая вода.

Кубики льда на рекламе — стеклянные. В магазинах для профессиональных фотографов на Западе можно купить фальшивые льдинки любых форм. Одна штука — 50 долларов! Как видим, высокое искусство обмана потенциальных потребителей обходится в копеечку. Зато кубики прозрачные, словно тающие. Иллюзию освежающей прохлады вызывают алмазные росинки на стенках бутылки или бокала. А ведь это не что иное, как аккуратно нанесенные капельки глицерина (истинная роса быстро высыхает, что затрудняет съемку). Настоящий кофе на фотографии вас не привлечет. Пока идет съемка, на его поверхности образуются маслянистые пятна. Поэтому в рекламе кофе лучше заменить жидкой патокой, можно использовать кока-колу с улетучившимся газом или подкрашенное растительное масло. Роль сливок исполняет эмульсионная краска.

Зафиксировать льющееся вино — огромная проблема. Натуральное «виноградное чудо» выглядит не столь привлекательно, как хотелось бы производителям спиртного, к тому же может содержать кусочки пробки или осадок. А вот смесь глицерина с фруктовым соком производит великолепное впечатление. Шампанское на рекламных фотографиях — на деле подкрашенная шипучая содовая: дольше удерживает пузырьки, да и выглядит аппетитнее. А взметнувшаяся, влекущая вас пена над кружкой пива — это, оказывается, крем для бритья.

Лучшие умы, участвующие в игре под названием «бизнес», концентрируют свои усилия на решении главной задачи: овладеть долларом клиента, прежде чем это сделает другой.

Французский писатель Андре Моруа говорил: «Бизнес — это комбинация войны и спорта». Во время занятий обоими этими видами деятельности не приходится расслабляться. В спорте проигрыш означает удар по честолюбию, в войне — ранение или смерть, в бизнесе — потерю денег. Казалось бы, неприятности в бизнесе значительно уступают опасностям войны, но любая военная кампания, как правило, имеет кратковременный характер, бизнесом же мы занимаемся всю жизнь. А значит, опасность быть обманутым не оставляет нас ни на минуту в течение десятилетий. И бывают случаи, когда человек не выдерживает силу сокрушительного финансового удара: недаром нервные болезни, психические срывы и даже самоубийства — частые гости среди предпринимателей.