Коллектив авторов - Реклама: Шпаргалка

Когда уровень повторных покупок низок, то отмечается высокий темп изнашивания марки. Для того чтобы уменьшить изнашивание, необходимо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж; 3) увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

2. Поведенческие цели:

Задача рекламы состоит в привлечении новых потребителей. При этом следует убедить нового потребителя осуществить первую покупку. Для этого необходимо определить число привлеченных потребителей при помощи подсчета денных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.

3. Множественные цели:

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда эффективна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Следовательно, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.

1.Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента рынка должно быть частью маркетинговых целей.

2. Наиболее полное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Это позволяет направить рекламную акцию по одному из следующих вариантов:

• пробные покупки новых потребителей, сохранение существующих потребителей;

• принятие решения посетить точку продажи товара;

3. Создание осведомленности о торговой марке, формирование ее имиджа.

4. Увязывание ощущений потребителя, его индивидуальности с товаром.

Виды потребителей:потребитель, не пользующийся данным товаром; преданный пользователь конкретной торговой марки; много покупающий потребитель; потребитель, приверженный другой торговой марке.

1. Реклама выступает одним из нескольких факторов, влияющих на объем продаж,поэтому сложно установить только ее влияние на уровень продаж (большую роль играют действия конкурентов, цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, изменение вкусов потребителей).

2. Почти всегда эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по прошествии длительного периода времени.

В случае, если рекламная кампания осуществляется постоянно, ее влияние может проявиться только по прошествии длительного периода времени. Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж.

Основные направления планирования рекламной кампании:

• установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

• разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании);

• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основа разработки плана рекламной кампании– маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации.

План рекламы– это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа, являющегося основой любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя.Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

Такие данные дают ответы на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

2. Анализ конкуренции.На рекламное планирование влияетопределенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

Конкуренция– ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

После осуществления ситуационного анализа составляется маркетинговый план,составной частью которого является рекламный план.

Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

1.Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.