Коллектив авторов - Реклама: Шпаргалка

1. Последовательный– самый легкий график Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный– СМИ используются наиболее усиленно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача– СМИ используются периодически, через равные интервалы.

4. Неравномерные импульсы– реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок– используется для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс– используется для поддержки особых изделий производителя с тем. чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами

Импульсная подача – основной способ практически для всех графиков, кроме простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.

Особенности определения охвата, частоты и непрерывности подачи рекламных объявлений.

1. Непрерывность необходима для того, чтобы реклама не забывалась аудиторией. Осуществление непрерывности требует вложения значительного капитала на протяжении довольно длительного срока.

2. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличиваются как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить.

3. Рекламный взрыв может вызвать запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени.

4. Меньшее количество показов рекламы среди обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю.

Наиболее эффективный контроль – это процесс. в ходе которого специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Такие данные должны систематизироваться и в конце недели или месяца обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст.

Особенность:к рекламным изданиям обращаются когда что-то ищут, а когда находят нужную информацию, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.

Действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании:

1. Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.

2. Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Методы оценки эффективности рекламной кампании:

• оптимальное средство контроля за эффективностью рекламной кампании – опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий;

рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления;

тесты на узнавание позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов.

При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

• повышенные расходы на рекламу; оправданы при выходе нового товара на рынок;

• нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

• величина соотношения «доля рекламных расходов/ доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших фирм она должна быть больше, так как им надо дать знать потребителям о своем существовании;

• эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: от марки товара, периода проведения рекламной акции, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, экономической конъюнктуры, рекламного давления конкурентов.

Рекламу можно рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только в случае, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Но в реальной жизни такие условия не выполняются.

Показатель эластичности рекламы– ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %. Особенность:рекламный бюджет рекомендуется увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов.

Для формирования рекламного бюджета необходимо решить следующие вопросы:

1) выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

2) установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа):

3) определить аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

4) оценить медианосители;

5) рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.

К основным статьям рекламного бюджета относят:

1. Расходы на подготовку рекламных материалов– стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства– стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные каналы распространения– стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.

4. Гонорары– расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний– стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы– стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.