Коллектив авторов - Реклама: Шпаргалка

Стратегия международной рекламы в СМИзаключается в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран.

Особенность:объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров схожи.

Параметры, которые оказываются различными для разных стран:

• количество потребителей, охватываемых СМИ;

• абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;

• уровень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.

Эти показатели могут существенно влиять на изменение размеров ассигнований на рекламу для разных стран.

Тактика международной рекламы в СМИанализирует вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Так как основная масса медианосителей локальна и специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок со СМИ всегда осуществляются на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Принятие решения по СМИ на локальном уровне очень важно из-за отсутствия во многих странах агентств по печати, которые дают объективную информацию о периодике. Современные тенденции:в последние годы начался серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутниковые антенны или кабельные сети. Это позволило заключать договоры о рекламе непосредственно с транснациональными вещательными компаниями.

Законодательное регулирование:правила заключения договоров со СМИ различны в разных странах. Иногда на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей.

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовал ряд обстоятельств.

1. Глобальные производители товаров и услуг существенно расширили круг своих мероприятий за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств, которые смогли бы представлять интересы рекламодателя в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки.

Но многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

2. Увеличение затрат на рекламу за пределами США и Европы привело ктому, что рекламные агентства двинулись на новые рынки для получения заказов своих клиентов.

3. Причина централизации процесса создания рекламной кампании состоит в существенной разнице уровней творческих возможностей сетевого агентства и местного.

В качестве обязательного условия крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, отвечающих за вопросы взаимодействия с клиентами, когда рекламодатель имеет дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и реализацию глобальной рекламной кампании.

Во многих сетевых агентствах имеются руководящие сотрудники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Такие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, работающими в филиалах агентств и отвечающими за рекламные кампании на местном рынке. Эти компании взаимодействуют с местным представителем заказчика, осуществляя необходимую адаптацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основные объекты государственного регулирования рекламы:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений:

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей;

Суть государственного регулирования рекламыминимальное государственное вмешательство в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

Законодательные акты в различных странахтолько в двух странах мира, Испании и России, приняты законы о рекламе (в России он вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов. В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе.

Общественным саморегулированиемявляется деятельность общественных организаций, созданных рекламистами и потребителями.

Цель многих рекламных ассоциаций– борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, ликвидацией лживой рекламы.

Работа ассоциаций:в своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения вторжения государства в проблемы отрасли.

С точки зрения государства саморегулирование заманчиво, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности. Помимо этого, организации саморегулирования могут взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству.

1. Органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы;

2. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, учрежденных самим деловым сообществом.

Регулирование рекламной деятельности осуществляется по двум направлениям: