Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка
- Название:Маркетинг: Шпаргалка
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:РИОР
- Год:2010
- Город:М.
- ISBN:978-5-9557-0347-3
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка краткое содержание
В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Маркетинг».
Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину «Маркетинг» в высших и средних учебных заведениях.
Маркетинг: Шпаргалка - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;
б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и их рейтинги;
в) типичные схемы использования товаров;
г) отношение потребителей к данной товарной категории;
д) привычки потребителей и их отношение к СМИ в зависимости от демографических и психологических факторов.
После проведения исследований необходимо провести:
1) анализ полученных данных;
2) проверку и подтверждение правильности результатов анализа. Важно выявить, существуют ли на самом деле выявленные сегменты или они получены в результате случайных совпадений;
3) составление профиля сегмента. Для каждой выделенной группы составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. д. Обычно группам присваиваются наименования описательного характера: «бережливые домохозяйки», «врачи-инициаторы», «энергичные мужчины», «депрессивные любительницы шоколада».
42. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Позиция продукта или фирмы– это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционирование заключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами.
В чем разница между имиджем и позиционированием?Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой. А позиция продукта формируется, как правило, на основе количественных параметров – доля рынка, свойства товара, рейтинг фирмы, ценовой уровень и пр.
Задачи маркетинговых коммуникаций– довести до покупателя аргументы позиционирования.
Отечественная практика сегментирования рынка
Российский маркетинг вообще имеет свои особенности. В частности, большую роль здесь играет фактор территориального масштаба. Несмотря на сокращение общей площади после распада СССР, Россия остается одной из самых больших стран мира. В свою очередь, большая территориальная протяженность определяет значительный диапазон в разнице местных условий. Тут применимы все виды сегментирования, которые необходимо учитывать:
• многочисленные национальные и религиозные особенности;
• климатические условия;
• демографический состав населения, который в разных регионах и местностях может быть значительно разбалансирован;
• условия снабжения, определяемые насыщенностью региона коммуникациями;
• экономический уровень региона, зависящий от наличия сырьевых и энергетических ресурсов;
• политику местных властей в отношении развития бизнеса и проведения экономических реформ и т. д.
В связи с этим сегментирование как инструмент маркетинга особенно незаменимо при планировании всего бизнеса. Практика развития межрегиональных деловых связейпоказывает, что в российских условиях в первую очередь необходимо сегментирование по географическому признаку. Например, назначение ответственных за продвижение товара по категорийному фактору в масштабах всей страны менее рационально, чем закрепление их за отдельными регионами. Самый эффективный способ – создание региональных представительств, включающих персонал из местных жителей. Они знают регион, его особенности, политическую и хозяйственную обстановку, а также менталитет населения.
43. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов:
• состояние спроса и ожидания потребителей;
• технологические возможности производства;
• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке.
Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех альтернатив:
1)модификация существующего товара;
2) создание нового товара;
3) «как у других»;
4) отказ от товара.
Для эффективного появления товара на рынкенеобходимо принять следующие решения:
• разработать модель товара;
• выбрать концепцию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена – качество»;
• определить планируемую потребительскую ценность товара по сравнению с аналогами;
• оценить фазу жизни товара, провести его позиционирование.
Необходимо подчеркнуть, что образцы нового товара просто необходимо протестировать именно на целевых потребительских группах. При этом технически сложное изделие лучше отдать в пользование, испытание в «боевой» обстановке. Требования, предъявляемые к товаруС точки зрения потребителя, продукт должен быть:
• полезным, нужным, выгодным;
• приемлемым для целевой группы по цене;
• качественным;
• красивым, приятным;
• удобным в пользовании;
• престижным;
• выгодной формой вложения капитала;
• эмоционально приятным, т. е. доставлять пищу эмоциям на протяжении всего коммерческого процесса, начиная от восприятия рекламы и кончая благодарностью за покупку.
44. КАЧЕСТВО ТОВАРА. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Качество товара. Согласно международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции (услуги)– это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять предполагаемые потребности.
Факторы, влияющие на качество товара:
1)непосредственно влияющие на качество: качество проектирования и моделирования; качество изготовления (нормативно-технической документации, оборудования и инструментов, сырья, комплектующих изделий, труда работников, соблюдение технологических режимов работы);
2) стимулирующие: экономическая эффективность; предприятие будет больше уделять внимания той продукции, которая приносит больше прибыли; материальная заинтересованность работников; санкции, предъявляемые за выпуск продукции низкого качества.
На повышение качества большое влияние оказывает также стандартизация товаров.
Исследования Парето по видам причин брака показывают следующее:нарушение технологической дисциплины – 47,8 % (общая привычка к дисциплине и порядку – не это ли основа «немецкого чуда» и знаменитого «немецкого качества»?); неудачная конструкция технологической оснастки – 40,1 %; дефекты в комплектующих изделиях – 4,4 %; недостаточность освещения – 4,3 % (казалось бы, такой пустяк, а при больших объемах производства приводит к чувствительным потерям!); прочие причины – 3,4 %.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: