Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка

Маркетинг можно классифицировать по разным параметрам:

• по географическим характеристикам:

– маркетинг национального рынка;

– маркетинг международного рынка;

• по сфере деятельности:

– маркетинг товарного рынка;

– маркетинг рынка услуг;

• по стратегии активности:

– активный маркетинг;

– пассивный маркетинг;

• по видам товара:

– маркетинг товаров широкого потребления;

– маркетинг товаров производственного назначения;

• по социально-экономической градации:

– маркетинг коммерческий;

– маркетинг некоммерческий;

– маркетинг социальный;

– маркетинг политический.

Поскольку перечисленная классификация в основном достаточно понятна, то остановимся на том, что требует пояснения.

Что такое пассивный маркетинг? Это такой маркетинг, при котором производитель или продавец не прилагает особых и целенаправленных усилий по продвижению товара или услуги на рынок, к потребителю. Он может надеяться на высокое качество или уникальность своего предложения и полагаться только на молву, практически не рекламируя свой товар или услугу. Либо, дав рекламу, он ждет откликов.

Активный маркетинг предполагает использование всего арсенала маркетинговых средств продвижения.Это предусматривает выход продавца или производителя на покупателя, не дожидаясь, пока тот сам узнает о товаре или решится позвонить или прийти в офис либо в магазин. Активный маркетинг включает телефонные звонки потенциальным потребителям, письменные адресные рассылки (директ мейл), личные продажи, приемы прямого маркетинга и т. д.

Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет свои преимущества:

• ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое и длительное конкурентное преимущество;

• привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или услуга;

• обеспечение более высокого имиджа производителя, основанного на последних достижениях в науке и технике;

• покупательная привлекательность для наиболее продвинутой и обеспеченной части общества.

Но плюсам обычно сопутствуют и минусы:

• значительные инвестиции на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

• разработка новых товаров требует времени;

• риск в достижении целей, связанных с исследованиями, разработками, изготовлением опытных партий; отсутствие гарантий в получении намеченных свойств и пр.;

• медленное внедрение новых категорий товаров, поскольку зачастую они ломают установившиеся привычки и стереотипы; в связи с этим требуются значительные и долгосрочные усилия по пропаганде нового продукта, внедрению его в моду и развитию потребности в нем;

• трудности с распространением, поскольку коммерсанты знают, что принципиально новые категории приживаются долго и с трудом; реализацию приходится вести с большими скидками торговле, с финансированием продвижения и при помощи активного маркетинга.

В результате 80 % новых товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными, 33 % новых промышленных товаров терпят фиаско на стадии выведения на рынок.

Основными составляющими успеха являются:

• тщательная проработка концепции нового товара;

• исследование потребности в нем;

• продуманная технология.

Таким образом, инновационный бизнес, как правило, бывает под силу только крупным компаниям. Более мелкие фирмы выбирают узкую нишу, для которой разрабатывают улучшенный, модернизированный товар, а не принципиально новую товарную категорию.

Маркетинг прямых инвестиций

Это такая форма вложения средств, при которой разработчики коммерческой идеи или проекта предлагают всем желающим вложить в них деньги. В таком случае инвестор может быть один или несколько. Обычно основной инвестор получает контрольный пакет акций.

Для поиска прямых инвестиций авторы проекта должны разработать бизнес-план.Он представляет собой максимально подробный план данного проекта или бизнеса. Его целью является убедить будущих инвесторов или кредиторов в состоятельности коммерческой идеи и показать, что продуманы и предусмотрены все возможные факторы, содействующие успеху, и риски, которые могут осложнить достижение поставленной цели.

Товары кратковременного пользования – это товары широкого потребления, которые, как правило, потребляются за один или несколько раз (пиво, мыло, пищевые продукты).

Товары долговременного пользования – товары широкого потребления, которыми обычно пользуются в течение длительного времени.

Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования.

Маркетинговые подходы для указанных товаров состоят в следующем.

1. «Товары повседневного спроса» – это недорогие товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку (предметы гигиены, сласти, стиральные порошки, газеты и др.).

Маркетинг:

• повсеместное распространение в удобных для покупателя местах;

• широкая реклама от производителя.

2. «Товары предварительного выбора» – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).

Маркетинг:

• выборочное распространение в нескольких торговых точках;

• реклама и продажа как производителями, так и через дистрибьюторов и ритейлеров(розничных торговцев);

• наличие выбора, ассортимент;

• обученный персонал, знающий технику, мебель и т. д., владеющий техникой продаж.

3. «Товары особого спроса» – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками и принадлежащие к определенной марке. Ради таких товаров значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Здесь проявляется низкая ценовая чувствительность. Ради любимой марки или своей мечты люди готовы тратить и время, и деньги. Например, предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили и др.

Маркетинг:

эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на всей территории рынка;

более тщательно спланированная реклама как производителем, так и торговцами.

4. «Товары пассивного спроса» – это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). Это, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.