Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

З. на радио часто бывает музыкальный фрагмент или звуковые сигналы. На ТВ это картинка, обычно неподвижная. З. нужна для того, чтобы переключить внимание аудитории на новый материал, следующую тему. Ср. подводка, телезаставка.

Зачн - см. реклама на радио.

Звездa - популярная, "раскрученная" личность в шоу-бизнесе, кино и спорте, ТВ.

Реклама интересуется З., поскольку они способны распространять свой имидж на рекламируемые товары и услуги. З. вербуют покупателей для продвигаемых с их помощью продуктов среди своих приверженцев, в аудитории поклонников и "фанатов". Участвуют З. и в рекламе политических движений, в предвыборных кампаниях. Напр., чемпион по борьбе А. Карелин выступал как живой символ политдвижения "Единство", еще раньше ту же "партию власти", действующую под слоганом "Наш дом - Россия", пытался олицетворять Н. Михалков. Певица Л. Долина худела, рекламируя пилюли от ожирения. Космонавт А. Леонов, войдя в сер. 1990-х гг. в правление одной компании, заявлял о респектабельности этой организации с экранов ТВ.

Известные политики также могут продавать свою популярность, участвуя в рекламе. Так, нуждаясь в деньгах, М. Горбачев рекламировал пиццу. С впечатлениями о М. Горбачеве у россиян в 1990-х гг. ассоциировалась и водка "Горбачев", связанная, на самом деле, с именем царского генерала Горбачева, наладившего водочный бизнес в Германии в 1920-х гг.

Сотрудничество с рекламистами приносит З. двойную пользу: деньги и дополнительную саморекламу на ТВ и в прессе - за счет оплативших их услугу рекламодателей.

Сама технология производства З. была широко внедрена в Голливуде в начале ХХ в., когда продюсеры начали не только работать с прессой, но и организовывать и контролировать личную жизнь З., их общественный имидж.

Российское законодательство накладывает на участие З. в рекламе некоторые ограничения. Использование З. запрещено для рекламирования алкоголя, табака и др. вредных продуктов.

Зeппинг - стремление телезрителей избежать просмотра телевизионной рекламы, переключая с помощью пульта дистанционного управления (ДУ) каналы.

З. возник, когда в 1955 г. американец австрийского происхождения Р. Адлер изобрел ДУ для телевизоров, в котором использовались сверхзвуковые частоты. Особенно часто З. используют заядлые телезрители, проводящие у экрана много часов. В США из-за неподвижности и бесформенного внешнего вида их называют "диванными картошками". Телекомпании борются с З., синхронизируя время выхода в эфир рекламных блоков.

Знaк сертификaции - графический символ, показывающий происхождение, класс, назначения товара или услуги.

Идeя - см. рекламная идея.

Избирaтельная кампaния - комплекс специальных PR - мероприятий и политической рекламы, реализующий программу продвижения кандидата (блока кандидатов) к избранию на выборах разного уровня.

Технологии ИК. предусматривают несколько стратегий политического маркетинга.

Стратегия рывка. Выдвигаемый кандидат не очень известен. Нужно ярко показать его потенциальным избирателям. Примерно 10-14 дней нагнетают информацию о привлекательности кандидата по ТВ и радио. Рассылают листовки и вывешивают плакаты на улицах. Затем переходят к периоду плавной пропаганды, организуют встречи кандидата с журналистами и электоратом. Используют не только прессу, но и директ-мейл. За неделю до прекращения агитации делается еще один, последний рывок. Используют ТВ. Причем кандидат должен выглядеть лучше, сильнее, чем в начале кампании. Избиратели не должны придти к мысли, что он устал, полинял, выдохся. Это самое важное время ИК. - теледебатов и телеобращений. Нужны звучные и конкретные по форме обещания целевым группам общественности.. Можно разоблачать конкурентов, следя, однако, чтобы волна компромата не смыла за борт самого претендента на власть. Здесь уместны всякие предвыборные трюки, демонстрация заранее заготовленных "гвоздей программы". Напр., на президентских выборах 1996 г. В. Брынцалов пытался привлечь голоса избирателей показом обнаженных филейных частей своей супруги по ТВ, а М. Шаккум выдал серию демагогических "президентских указов", обещающих резкое повышения уровня жизни малоимущим слоям россиян.

Стратегия быстрого финала. В начале и в середине ИК. идет плавно и монотонно. Кандидат предсказуем в своей биографии, лозунгах и программных установках (до ИК. он должен быть уже известен общественности). В последнюю неделю ИК. наносится целевой удар. Происходит нечто сенсационное, о чем сообщают СМИ и чем поражаются умы избирателей.

Стратегия "большого события". Сходна с предыдущей техникой. На заключительной стадии ИК. кандидат собирает большую пресс - конференцию и сообщает СМИ нечто общественно важное и способное затронуть интересы электората или его любопытство.

Крейсерская стратегия. ИК. проходит ровно - от начала до конца. Такую стратегию используют, если кандидат хорошо известен и имеет устойчивую аудиторию избирателей, а успех на выборах предрешен.

Изогрaфия - точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков.

И. как художественный прием используется в рекламе. Напр., на упаковке, этикетках товаров может помещаться И. с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение И. обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца и покупателя.

Иллюстррование - снабжение рекламного текста фотографиями, рисунками, символическими элементами, схемами, диаграммами и др. иллюстрациями.

И. усиливает воздействие рекламы на сознание и подсознание потребителя. Для товарной рекламы наиболее эффективно И., показывающее товар в действии. То же - в рекламе услуг (напр., изображения "счастливого отдыха" в туристическом бизнесе). В политической рекламе хорошо показывать политического деятеля не статично, а также в действии: жмет руки избирателям, с кем-то спорит, обращается к внимательным слушателям с трибуны, вручает что-то детям, инвалидам, представителям других целевых групп.

Высококачественная иллюстрация повышает количество читателей рекламного объявления примерно в 1,5 раза. Полезно использовать выносы, выделения, стрелки-указатели. Одна большая иллюстрация лучше нескольких маленьких. Если дизайн, внешний вид товара имеют для покупателей большое значение, то иллюстрацию нужно сделать основным элементом рекламного послания, а текст - вспомогательным.

Цветные иллюстрации эффективнее черно-белых, хотя в цветных изданиях иногда можно дать черно-белое послание, выделив свою рекламу на общем цветном фоне. Четкие графические рисунки лучше фотографий при печати в нецветных газетах. Фотографии из-за низкого качества бумаги часто "размываются" на газетных полосах.