Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Для большинства бизнесов и компаний излишняя роскошь офиса считается нежелательной. Убогий И. также не слишком эффективен. Хотя на Западе такое оформление офиса любят, напр., многие издатели, которые прибедняются, чтобы было легче торговаться с авторами, платить им гонорары поменьше. Для рекламных контор или офисов шоу-бизнеса характерна вызывающая роскошь. Ее цель - ошеломить клиента и заставить платить побольше.

Есть особые приемы обустройства офиса. Чтобы снизить статус посетителя психологически, сбить с него спесь, предлагают садиться на низкие диванчики, стулья, расставляют их на большой дистанции от принимающей стороны. Иногда специально затрудняют посетителю пользование пепельницей. Или - возвышаются над клиентами, поднимая кресло с очень высокой спинкой как можно выше над полом.

Офисы часто украшают дипломами и грамотами, вывешивая их на стенах, фризами, фирменными флажками и эмблемами. Для подарков посетителям используют как материалы печатной рекламы, так и ручки, значки, визитницы и т.п. Все эти приятные как знак внимания мелочи не должны находиться в открытом доступе. Посетитель должен почувствовать, что в этом офисе сувениры вручают не каждому. Иногда в приемных размещают престижные PR - материалы о компании, буклеты или свежий номер престижного журнала со статьей о фирме.

Пространство офиса организуют по-разному. Американская модель предполагает большие открытые помещения, где все и всё на виду. У американцев даже личные кабинеты обычно - при открытых дверях. Европейский стиль более сдержан. Пространства замкнуты и конфиденциальны. В окраске офисов используют гаммы нейтральных тонов, которые должны сочетаться с мебелью и др. элементами И.

Информациoнная полтика - 1) деятельность организации в сфере PR, выстраивающая ее отношение с масс - медиа и конкретными журналистами, целевыми общественными группами, оформляющая и воплощающая цели и задачи по созданию PR - оболочки, "имиджевого скафандра" компании, банка, общественно - политического движения, госведомства, лидера; 2) государственная политика в области СМИ и свободы слова.

Информациoнная развeдка - комплекс мероприятий PR - служб, служб маркетинга и безопасности, решающий вопросы получения закрытой или труднодоступной специальной информации.

ИР. отслеживает изменения в деятельности конкурентов. Одной из задач PR - служб является недопущение появления негативных материалов об организации в СМИ, InterNet, других каналах. Если это сделать не удается, то предпринимаются контрходы. В СОИ помещаются опровержения, направляются жалобы в суды и т.п. Хороший прием - просто усилить рекламу и PR активность, реагируя на негатив по принципу "собака лает, а караван идет". Тактика судебных тяжб, ответных скандалов и разоблачений не всегда самая удачная.

В рамках ИР. реализуются большие объемы аналитической работы, создаются специализированные базы данных, отслеживаются определенные темы в СМИ и специальных изданиях, происходит вербовка информаторов. Отдельный аспект: охота за техническими и коммерческими секретами конкурентов, выявление их связей в органах власти и иных сферах.

Информациoнное агeнтство - организация, которая специализируется на продаже в СМИ, госведомствам и коммерческим структурам новостной и аналитической информации из области политики, экономики, общественной жизни, культуры, науки.

PR - службы организаций сотрудничают с ИА. в двух аспектах: покупают у них нужную информацию и посылают им свою. Поставка информации в ИА. имеет некоторую специфику: нет жестких ограничений по объему, можно четко адресовать информацию тем привилегированным общественным группам и СОИ, которых обслуживает ИА. Возможен и вывод информации на международный уровень (если у ИА. есть соответствующие заказчики, зарубежные получатели информации).

Сотрудничество с ИА. позволяет изменять и дополнять распространяемую информацию. ИА. имеют имидж объективных, не ангажированных информационных источников. Это сильный канал влияния. Мнение о том, что с приходом InterNet`a ИА. отомрут за ненадобностью, не слишком убедительно: у популярных ИА. - популярные сайты. Наоборот, WWW скорее расширяет возможности ведущих ИА.

Информациoнное письмo - в директ-мейл информационно - рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу.

Объем ИП. не превышает, обычно, 1-2 стр. ИП. сообщает о целях, которые преследует отправитель. ИП. должно конкретно называть те действия, которых ждут от адресата, получателя послания. ИП. нужны для расширения клиентской базы и являются инструментом первого контакта, завязывания отношений. По исполнению различают индивидуальные и типовые ИП. Типовые ИП. желательно как можно больше индивидуализировать: впечатывать в правом верхнем углу персональные данные адресата, подписывать и ставить дату и фразу "с уважением" от руки.

Информациoнное сообщeние - сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ.

Подборку новостей посылают в те СОИ или информационные агентства, которые пользуются влиянием и связаны с тематикой деятельности организации. С ними необходимо устанавливать не только информационное, но и финансовое сотрудничество. ИС. не содержат готовых, прямых оценок, избегают эмоций и навязывания какого-л. мнения. ИС. должны отвечать на вопросы: "Кто?", "Когда?", "Где?", "С кем?", "Что?", "Зачем?". Объем одного ИС. обычно не превышает 2-3 стр. ИС. отправляют электронной почтой, факсом, с курьером, передают из рук в руки при встречах.

Цель современных масс-медиа - развлекать, информируя, и информировать, развлекая. Интересно поданная актуальная информация представляет для редакций и журналистов немалый интерес. У новостной информации всегда очень жесткий лимит времени. ИС. должны приходить в СМИ вовремя. Они должны быть внятными, конкретными, доступными для понимания не только специалистов. Обязательно нужно оставлять возможность журналистам что-нибудь уточнить, получить комментарий, задать вопросы. Полезно делать ИС. эксклюзивными: между СОИ идет конкуренция, и получателю ИС. лестно, что новости сообщили именно ему, первому и единственному.

Информациoнно-печaтные материaлы - то же, что печатная реклама (см.).

Информациoнный лст - рекламно-информационный печатный материал объемом в 1 стр. формата А-4, не содержащий данных, атрибутов конкретного адресата.

На ИЛ. иногда указывают название целевой аудитории: "пользователям ПК", "бухгалтерам и руководителям фирм", "молодым и экономным домохозяйкам". ИЛ. долговечнее, чем информационное письмо. Он предназначен для посетителей офиса, выставочного стенда, мест продажи. ИЛ. имеет простую структуру: а) назначение, б)название, в) краткие характеристики товара, г) предложение с указанием преимуществ перед конкурентами, д) льготы и скидки. Ср. информационное письмо, листовка, печатная реклама.