Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Сегмeнт - группа потребителей, примерно одинаково реагирующая на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги. См. сегментирование.

Сегментрование - выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги.

Один из основателей современного маркетинга Ф. Котлер так определял С. - "разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга". В процессе С. создают типологию и иерархию покупателей. С. помогает продавцам найти "своего" покупателя, получить его подробный коллективный портрет, вступать во взаимодействие с потребителями, заранее вооружившись знаниями об их нуждах, характере и поведении.

Найденную в ходе С. нужную группу потенциальных покупателей называют целевой (или целевым сегментом, целевой аудиторией). В случаях сложного состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей, можно называть эти отряды "целевыми группами", а всю их совокупность "целевой аудиторией".

С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко. Спецификой предприятий - покупателей оказывается только масштаб их деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков - предприятий.

Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и семейного спроса, называемых в советских традициях "ТНП" ("товарами народного потребления"). Здесь приходится учитывать большое множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены.

С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись убедительные представления о его структуре, социальном "каркасе", нищих, средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны "рейтинги" социологических опросов. С др. стороны, многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками "своего" сегмента рынка, прежним опытом.

Сезoнность - маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д.

Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки, мороженое, операции с недвижимостью. Определенное влияние оказывает С. и на процесс рекламирования, его активность, выбор креативных средств, каналов распространения рекламы и др.

Летом снижаются тиражи многих газет и журналов, падает интерес телезрителей и уменьшается их аудитория. Зато увеличивается число слушателей радиостанций, растет число пользователей инфосмедиа и зрителей наружной рекламы.

С. влияет и на предвыборную активность, поведение избирателей. Общий годовой биологический цикл имеет 2 "пика", когда у всех людей усиливается, проявляется чувство усталости и апатии. Это август и февраль. Такую ситуацию учитывают для проведения выборов и др. мероприятий.

Сeйлз-аргумeнт - аргумент в пользу покупки товара, услуги.

Сeйлз-промoушн - то же, что продвижение продаж (см.).

Сетерaйтер - писатель текстов в Интернете, в сетях WWW.

Синдицрованные исслeдования - маркетинговое изучение сбыта, аудит товаропроводящих сетей, ежедневных покупок и т.п.

Синхромaркетинг - см. маркетинг.

Скeтч - игровая сценка; см. реклама на радио.

Скетчст - автор скетчей (см.).

Скры?тая реклaма - оплаченные общеинформационные или авторские материалы, проходящие в СМИ как редакционные, которые воспринимаются аудиторией как "объективные".

Выражение "скрытая реклама" родилось в России. На заре демократических перемен журналисты очень часто получали деньги от заказчиков напрямую и писали о них статьи, делали телесюжеты, обеспечивали радиоизвестность своим тайным рекламодателям. Все это понималось как PR по-русски. Сегодня мастерам пера или телевизионного эфира трудно действовать мимо общей кассы своих компаний. СМИ как коммерческие предприятия бдительно отслеживают случаи СР. и мешают своим творческим работникам получать "черный нал".

Само явление все же осталось. Просто сейчас СР. размещают через отделы рекламы или службы маркетинга информационных компаний (или через их руководство). СР. не всегда оплачивается деньгами. Практикуется обмен услугами и "любезностями". Размещение СР. нарушает сразу 2 Закона РФ: "О рекламе" и "О СМИ".

Слoган - выражающая рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR. Ср. фирменный слоган [подробно см. слоган в НЛП, 2-ой части издания].

Слyхи - см. компромат, ср. еще руматология [в НЛП, 2-ой части издания].

"Собaчка" - листок с пометками технического характера, сопровождающий внутриредакционное прохождение информационного материала, в газетах и журналах (не путать с "собакой" в Интернете).

Спичрaйтер - специалист имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей.