Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Любопытный случай произошел с президентом США Дж. Кеннеди. Он выступал на открытом воздухе перед журналистами и потерял голос. Тогда речь продолжил один из его помощников. Ветром листки с записью выступления отнесло к журналистам. Слушатели обнаружили, что листки - пустые. Речь обоими ораторами читались "из головы", но различить стилистику их выступлений слушатели не смогли.

Сам обычай чтения речей "по бумажке" возник в Древнем Риме, в период императоров, когда сенаторы стали избегать спонтанных выступлений в римском Сенате, т.к. легко можно было пострадать, лишиться жизни и имущества. До этого в Риме процветало устное красноречие.

Термин С. потребляют иногда и шире, в значении "текстовик", сочинитель любых текстов рекламы и PR.

Спoнсорство - поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности.

С. можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов. Рестораны могут предоставлять свои залы и др. профильные услуги, авиакомпании - бесплатные перелеты и т.д. Банкам и финансово-кредитным учреждениям приходится спонсировать PR мероприятия деньгами. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем С. в СМИ, укрепляют свою деловую репутацию. С. активно используется в политическом PR, в политической рекламе. Ср. благотворительность, меценатство.

Спoт - краткое рекламное сообщение, ролик на радио, ТВ.

Стeнд (на выставке, ярмарке) - делится на 3 территории, зоны: демонстрационную, офисную и вспомогательную. В демонстрационной зоне происходит показ экспонатов, и размещаются работающие на выставке сотрудники организации, стендисты. Офисную зону используют для проведения переговоров, заключения контрактов, деловых совещаний. Во вспомогательной зоне находится склад, где хранят упаковку экспонатов, запасы демонстрируемой продукции, сувениров и рекламно-информационных материалов. Здесь же должна храниться одежда и обувь стендистов, их сумки, пакеты, иные аксессуары.

Основное на выставочном С. - экспонаты. Если невозможно показать действующий экспонат, то предъявляют его работающую модель или статичный макет (или хотя бы видеоролик). С одними фотографиями, плакатами, проспектами и брошюрами в выставках не участвуют. При оформлении С. важна его аттрактивность - привлекательность для посетителей выставки, внимание которых "притягивают" ай-стопперами, цветовыми решениями, шумовыми спецэффектами и удачным выбором месторасположения С. в общем плане выставочных площадей. Но ай-стопперы или проводимые для посетителей раздачи сувениров и призовые PR - мероприятия не должны затмевать экспонаты. Не всегда уместно и вошедшее в моду привлечение к выставочной работе на С. девушек-моделей, не способных вести переговоры по темам бизнеса фирмы, отвечать на специальный интерес посетителя (если, конечно, С. - не реклама борделя). Лучше уж сотрудник организации, одетый медведем, лисой или зайцем опытный менеджер фирмы.

При выборе места С. учитывают коридоры и направление движения посетителей выставки, специфику соседей и др. показатели. Обычно главный поток посетителей движется от входа к выходу, в направлении следующего зала. Экспонаты должны быть хорошо видны зрителям из этого потока. У входящих в очередной выставочный зал примерно 5 сек. на выбор определенного С.

Необходимо контролировать, чтобы в информационном бюро при входе на выставку была точная информация об организации и ее С. См. выставка.

Стендст - сотрудник организации или специально нанятый профессионал, работающий на стенде во время выставки, ярмарки.

Во время выставки каждый С. должен находится на "своем", заранее определенном месте. Хороший С. или имеет опыт успешной работы на выставках, или должен пройти специальный тренинг. Можно руководствоваться правилом, что С. - это живой и важный экспонат стенда, представляющий фирменный стиль в не меньшей мере, чем товары и их упаковка. Не всегда уместно при этом привлечение в качества С. модельных красавиц, поскольку нужно хорошо разбираться в бизнесе, который демонстрируется, и обеспечивать деловое общение с посетителями.

С. должны уметь общаться с разными людьми, грамотно оценивать посетителей стенда. С. не могут страдать психологической подавленностью и заторможенностью. Они должны иметь бодрый и приятный вид (как в начале, так и в конце выставочного дня). Не стоит размещать на стенде только одного С. Такой одинокий С. производит впечатление брошенного сироты. На случай болезни С. желательно планировать подготовленных дублеров.

Для С. не желательны: пользование мобильными телефонами, разговоры между собой на отвлеченные темы, еда, питье и курение на глазах посетителей, небрежность в одежде, прическе, речи и поведении.

Перед работой на выставке для С. проводят предварительный инструктаж:

- информируют о тематике и участниках выставки, целях и задачах фирмы, на ней,

- знакомят с планом стенда и определяют место каждого С. на нем,

- уточняют данные о демонстрируемых товарах или услугах, аргументы рекламы и продаж,

- определяют "гвоздь программы", т.е. то особое, новое, эффективное, что будет продемонстрировано на выставке, что отличает продукт и фирму от конкурентов,

- устанавливают распорядок выставочного дня и время когда на выставке будут присутствовать руководители компании,

- утверждают порядок регистрации посетителей (ПК, журнал) и способы определения и фиксации огрехов и недостатков в деятельности фирмы на выставке,

- ставят задачи по изучению конкурентов. См. выставка, стенд.

Сткер - рекламная аппликация, наклейка (часто - в вагонах метро).

Стимулрующий мaркетинг - см. маркетинг.

Стoппер - то же, что ай-стоппер (см.).

Сэ?ндвичмен - человек-сэндвич, "двойной бутерброд", носящий два рекламных щита- плаката на спине и на груди, который стоит на определенном месте или ходит по определенному маршруту за почасовую оплату. Ср. ай-стоппер.

Стрaнник - потребитель, который не проявляет приверженности к брендам, фирменным товарам или легко меняет свои предпочтения, блуждает по потребительскому рынку.

Тaйм-пик - см. реклама на радио.

Тaргетинг (от англ. target "мишень") - способ маркетинговой политики, которую осуществляют через специализированные программы, включая быстрое рекламное реагирование на новые ситуации рынка, на сигналы, приходящие из "внешней среды" организации. Т. нацелен на "точечное" воздействие на особо выделенные и тщательно изучаемые сегменты рынка, группы потребителей.