Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

К лексическим шаблонам относятся и бытовые, нейтральные идиомы, устойчивые выражения вроде: "прост, как правда", "с энергией, достойной лучшего применения", "ничтоже сумняшеся", "по пальцам пересчитать". Можно отметить литературные: "Элементарно, Ватсон", "утром деньги - вечером стулья", "моська лает на слона". Есть даже "рекламные" (обычно долго не живут): "Съел, и порядок", "тепло и сухо" (у тинейджеров), "Ждем-с". Много оценочных ВС, идиом типа: "лыс, как колено", "глуп, как пробка (павиан)", "надут, как индюк", "глух, как тетерев", "силен, как носорог", "богат, как Ротшильд", "беден, как церковная крыса", "ядовит, как змея", "непробиваем, как стена" и т. д.

К ВС относятся все - народные пословицы и поговорки, расхожие цитаты "из классики": "у семи нянек - дитя без глаза", "вот тебе, бабушка, и Юрьев день", "семь раз отмерь - один раз отрежь", "с миру по нитке - умному на кафтан"; цитаты - "пришел, увидел, победил" (из Юлия Цезаря), "во многих знаниях есть многия печали" (Библия), "я - человек, и ничто человеческое мне не чуждо" (слова древнеримского философа Теренция, приписанные позднее Карлу Марксу), "главное - нaчать" (М. Горбачев), "ахиллесова пята" (мифы Древней Греции), "троянский конь", "яблоко раздора" ("Илиада" Гомера). См. клише, трафаретный, шаблон.

Возвращeние - прием НЛП, эксплуатирующий идею В. в прошлое, в какое-л., пережитое человеком состояние.

Идея В. пронизывает всю человеческую культуру и историю: В. Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В. к природе, простой и естественной жизни и т. д.

В рекламе мотивы В. используются так: "Вернись в Сорренто - надень итальянские колготки". Очень активно в рекламе представлены связи с досоветским прошлым: "Смирновъ", "Коммерсантъ", на этикетках пива "Афанасий" сообщается, что это пиво "сварено по рецептам Тверского княжества" и др. Есть рекламные предложения, ориентированные на В. в советское время: фирма "Партия", "тушонка и сгущенка от Главпродукта" и т. п.

Используется прием В. и во многих бренд-имиджах зарубежных товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как бы из XVIII в. возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу, создает дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.

Воляпк (англ. Volapuk) - особый международный язык, предшественник эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейером для международного общения; в переносном смысле термин В. используют для обозначения интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов, когда хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам, заумной и непонятной речи: напр., можно сказать - "пенсии и пособия нуждающимся", которые политики и экономисты на своем воляпюке называют "социальными трансфертами", на воляпюке властей и подконтрольных им СМИ это называется "инфляционными ожиданиями". Бюрократический воляпюк таков: до 1917 г. чиновники говорили: "пошел вон", а сейчас говорят "приходите завтра".

Вопрoсно-отвeтные констрyкции - прием речевого построения рекламных диалогов, интервью и т. п.

ВОК используются для установления непринужденности в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы. Напр., в радиоспоте аспирина "UPSA" два альпиниста покоряют горные вершины, один из них кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: "Есть ли у тебя аспирин "UPSA"? Такой зеленый, шипучий?"

С помощью ВОК стараются создать интригующую ситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам или услугам. В прессе ВОК часто используют в рекламных "ответах на вопрос читателя", типа: "Я - шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в пояснице? П. Попов. Омск. Для профилактики и лечения ... хорошо зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзам Караваева". Точно также по любой проблематике можно отвечать на "вопросы радиослушателей", "вопросы телезрителей", "вопросы избирателей". Ср. риторический вопрос.

Воспритие - запоминание и оценка рекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различные реакции на поступающую в человеческое сознание и подсознание информацию.

Различают индивидуальное и коллективное В. и выделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие:

- для того, чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должна противоречить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см. апперцепция);

- большая часть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной, поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика, дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательное значение;

- возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознание людей пропускает только 16 бит информации в секунду;

- В. действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-то убеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений - 5%;

- воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1-1,5 месяца;

- всего 3% рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать или задумываться о покупке.

Непосредственно на В. влияет цветность рекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чем черно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений: чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимы такие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламы на обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше, чем 2-3 маленьких).

Для текстов рекламы и PR важно, чтобы их целевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок. См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ.

Вбор - прием НЛП, когда потребителю как бы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за него сделан.

Обычно В. практикуют в слоганах, где понятие В. выражено вербально, открыто заявлено: "Ты правильно выбрал именно нашу мебель компании W", "Новое поколение выбирает "Пепси"!" Агрессивная "псевдосоветская" реклама российской фирмы "Главпродукт" призывает в обращениях к потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена "сгущенка и тушонка от "Главпродукта". Вы имеете на это право". Косвенно использует прием В. и парфюмерная реклама "L'Oreal", тиражирующая слоган "Ведь вы этого достойны". Любит говорить о "правильном" или "достойном", "единственно верном" выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегося избирателя.

Гаплогрaфия - ошибочное исключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковых слогов в слове, напр., "паралепипед" вместо "параллелепипед". Ср. гаплология.