Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.

Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").

При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.

Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".

Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.

Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий.

В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС: "правовое государство", "общечеловеческие ценности", "рыночная экономика", "права личности", "социальные трансферты", "в рамках закона", "права и свободы граждан", "гражданская позиция", "гражданское общество", "отечественный производитель", "цивилизованные страны", "высокий рейтинг", "открой свое дело" и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о некой "структуризации экономики" имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую принадлежность, напр., выражение "в этой стране". Чуть раньше в ходу были такие ВС, как "единственный гарант Конституции", "всенародно избранный", "молодые реформаторы", "шоковая терапия" и т. д.

Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор ВС: "грабительская приватизация", "наша страна, Отечество" (в отличие от "в этой стране"), "духоподъемное событие", "все патриотические силы", "национальная идея", "национальные интересы", "всемирное значение", вплоть до неприличий "дерьмократов" и "чубайсизации".

В не столь давние советские времена тиражировались такие идеологемы, как "прорабы перестройки", "дружба братских народов", "судьбоносные решения", "плюрализм мнений" и "социализм с человеческим лицом". Чуть раньше было: "партийное руководство", "партийные решения", "коммунистическая сознательность", "наша партия", "коммунистическое отношение к труду", "социалистическое соревнование" и "социалистический лагерь", "дорогой Леонид Ильич Брежнев" и "все прогрессивное человечество", "одобрять и поддерживать". Были эфмеистические высказывания, ВС вроде: "компетентные органы", "сигналы общественности", "отдельные недостатки", "моральная неустойчивость" и "бытовое разложение".

В практике коммерческой рекламы ВС называют "психологическими хлопушками". Это идиомы, идиоматические (устойчивые) выражения типа: "По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно. Евро-стандарт. Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса. За счет фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звоните немедленно". Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехнике общения с клиентами, употребляют такие "волшебные" ВС в своей рекламе, как "результат - 1 день" (в смысле, в тот же день) или "эффективность 120%", а некоторые добавляют еще - "безгрешно".