Сергей Страшнов - Актуальные медиапонятия: опыт словаря сочетаемости

Основными в оформлении становятся не информативные (типа инфографики: таблиц, диаграмм, карт и т. п.), а декоративные визуальные средства, если ключевое слово производить от позднелатинского decoratio , что означает «украшение». Главное из них, конечно, – цветные высококачественные фотографии. Но поскольку редакции стремятся к единству дизайнерских решений, общее впечатление усиливают и фоновый колер страницы, и качество бумаги, и выбор броского шрифта.

Собственно изобразительные жанры в отдельных изданиях и даже целых журнальных подвидах могут быть представлены достаточно широко: где-то в большом ходу и карикатуры, и комиксы (стрипы) – графические рассказы о любимых персонажах, и коллажи, и даже акварели. Все это находится в ведении бильд-редакторов, занимающих в иллюстрированных журналах неоспариваемое положение, но основное, над чем они бьются, – это все-таки подбор, обработка и расположение фотографий, которые выдаются нередко и сериями (фотосессии). Наиболее крупные из фото, похожие на плакаты или афиши, могут быть для немалой части аудитории самодостаточными, и современные подростки так же оклеивают свои комнаты постерами, как их предки – репродукциями передвижников, бережно извлеченными из советского «Огонька», а еще раньше – лубочными картинками. Да и сами издания, разложенные на журнальных столиках, причем не только в гостиных, но и, например, в парикмахерских, становятся дополнительной декоративной деталью буржуазного (или мещанского) интерьера.

Так что от газет подобные издания отличаются и по хронотопу (периодичности и объему), и по соотношению визуальных и вербальных составляющих: в потребительских журналах иллюстраций не просто больше, чем в газетах и узкоспециализированных журналах, и они не просто ярче – изобразительное начало безусловно доминирует. Конечно, текстовые формы не ограничиваются подписями под фотографиями, которые к тому же нередко в оных и не нуждаются, говоря сами за себя. И все же показательно, что ведущие вербальные жанры (а это «звездные» интервью, биографические очерки, story, «светская хроника», анекдоты, выдержки из блогов, консультации) скорее подверстываются к визуальному ряду, чем определяют его. Это глубоко креолизованные тексты. Даже беллетристика здесь предлагается облегченная – стилистически изящная, но неглубокая: опубликованные в русском «Плейбое» или в «Саквояже-СВ» рассказики А. Битова, А. Кабакова, О. Славниковой имеют весьма отдаленное родство с их же эссе из «Звезды» и романами из «Знамени». Но именно там и так известные, авторитетные писатели превращаются в писателей модных, масс-культовых. И это неудивительно: по своим темам и поводам, да и жанрам, как мы только что видели, потребительские журналы сближаются с бульварной прессой или хотя бы квалоидами (так может быть охарактеризован, например, «толстый» по объему «Сноб»).

Дизайнерский контекст подобных изданий по определению визуальный. Изображение конкретнее слова, изображение не способно воспроизводить абстрактные понятия, питающие, к примеру, аналитическую журналистику и публицистику, но никак не соприродные людям, которые, пребывая в самолете или СВ, на пляже или в солярии, желают не столько читать, сколько листать «Вог» либо «Пентхаус». Иногда, впрочем, их просматривают и в метро, и даже в маршрутках, но с таким выражением на лице, как будто владелец «глянца» находится в авиалайнере.

Выбор из множества подчинен тоже оценке внешнего вида. Вот почему столь озабочены издатели оформлением витрины – обложки. Журналист, который знает производство иллюстрированных журналов изнутри, рассказывает, что ни много ни мало по 2—3 часа на редколлегиях обсуждается «концепция обложки» , и язвительно, но и совершенно справедливо добавляет, что она здесь – «то же самое, что передовица для газеты „Правда“: это визитная карточка номера». Значимы и лидер-фото, и выносы заголовков. Обложка рекламирует журнал, призвана привлекать к нему зрителя-читателя, и потому просчитывать полагается все – начиная с сорта бумаги. Нелишне будет уточнить в связи с этим, что «глянец» был первоначально полиграфической характеристикой и лишь постепенно – вместе с перемещавшимися внутрь номера гладкими и плотными листами – метонимически стал обозначать достаточно обширный класс изданий.

Вершина «глянцевых» СМИ – это журналистика «гламурная», представляющая роскошь как lifestyle, потому что именно туда, как к определенной задаче или недостижимой мечте, устремлено все потребительское общество. Не только те, кто уже обитает в пентхаусах, но и те, кто хотел бы в них попасть, а лучше – их приобрести. Провинциальная девушка не располагает средствами для приобретения коллекционной одежды и других престижных товаров, демонстрируемых даже в «Лизе», однако она все же купит очередной номер, который станет новым стимулом для повышения ее собственного статуса. Поэтому-то и вызывает сомнения принятое в некоторых редакциях жесткое деление аудитории иллюстрированных журналов на категории в зависимости от доходов.

Но и не считаться с ним тоже нельзя, поскольку мало кто из рекламодателей озабочен перспективами дальними. А как раз рекламная функция, даже в большей степени, чем рекреативная, делает иллюстрированные журналы потребительскими. «Глянец» формирует именно такие ценности и устремления, амбиции и иллюзии, подстегивает любых своих фанаток слоганами: «Ты этого достойна», «Бери от жизни все». И может быть, наиболее наглядными оказались изменения, которые произошли за последние двадцать лет в «Крестьянке» или в «Здоровье» и которые отразили эволюцию нашего идеологизированно аскетичного некогда населения по направлению к «американской мечте». Рассматривая издания, обращенные к женщинам, Синтия Уайт сделала безошибочный вывод, что все они «провозглашают идею потребления товаров как главную цель в жизни». А лицо заинтересованное – современный российский редактор – заявил: «Глянцевый мир – это единственная правильная реальность».

Больш а я, а иногда и б о льшая доля иллюстраций – это, действительно, реклама. В аполитичных потребительских журналах она не особая и чужеродная, как в некоторых газетах, а неотъемлемая, непременная и даже естественная их часть. Всю рекламу здесь впору считать контекстной. Она не просто коммерчески выгодна, но совершенно органично и плотно сочетается и с контентом, и с оформлением, ведь сугубо текстовые приманки иногда как раз отсутствуют напрочь. Более того, многие фотопортреты моделей скрыто рекламны, а многие рекламные постеры для кого-то эстетически самоценны. Образуется не только дизайнерское, но и уже потребительское единство.