Сергей Страшнов - Актуальные медиапонятия: опыт словаря сочетаемости

В течение последних 10—15 лет бесплатная пресса становится, а можно сказать – уже стала ведущим игроком на поле периодики, лидером охвата аудитории. Векторы развития таковы: если платные издания идут на спад (сокращаются их общее число и объемы копий, все меньше появляется новых проектов), то бесплатные в докризисный, по крайней мере, период двигались по восходящей, не стремительно, но неуклонно наращивая тиражи. Все это заставляет первых частично заимствовать опыт, но в столкновениях и нервничать (известны случаи апелляции к суду) или, наоборот, налаживать взаимовыгодные контакты. Ссылаясь на опыт лондонских и парижских однофамильцев, которые публикуют анонсы стержневых материалов своих платных коллег и увеличивают тем самым рейтинги их продаж, ответственный секретарь питерского «Metro» Н. Труш рассказывала сравнительно недавно о собственном сотрудничестве с газетами «Час пик», «Невское время» и «Смена». Иногда это приобретает очертания внутреннего промоушна – в том случае, если издательский дом практикует издания обоих типов, но чаще мы имеем дело, видимо, с дополнительной статьей рекламных доходов.

Первоначально бесплатные газеты и выделялись в качестве специализированной рекламной прессы. За счет полноты, разнообразия и четкой рубрикации они оказались самыми удобными лоцманами в море товаров и услуг. Хорошо учитывалась здесь, с одной стороны, обширность, а с другой стороны, сегментация аудитории. Некоторые проекты в сто и более полос превращались в бесценные каталоги. По общим наблюдениям, наиболее активно сведения о себе размещали в них операторы мобильной связи, банки, страховые компании, туристические фирмы, продавцы продуктов, стройматериалов, лекарств и автомобилей. Однако число потенциальных рекламодателей в отдельно взятом регионе быстро исчерпывалось, и между аналогичными по формату СМИ обострялась конкуренция – в областных центрах бывали случаи, когда появление даже одного серьезного соперника провоцировало затяжные конфликты. К тому же многие потенциальные читатели со временем стали относиться к непрошенным дарам с раздражением – как к почтовому мусору.

Тогда-то и вызрела, очевидно, идея сопровождать рекламу информационно-развлекательными, потребительскими публикациями, а еще лучше – создавать единый контекстный комплекс справочных и содержательных материалов. Проблематика может быть насыщенной и самой разнообразной: деловой, культурной, спортивной и т. д., хотя понятно, что в журналах с более определенной аудиторией (состоящей, положим, из автовладельцев, женщин или молодежи) контент и соответствующая ему реклама приобретают и более специфическую направленность. И все-таки журналистские материалы в бесплатной прессе чаще всего используются для приманки, их суммарное количество и локальные размеры каждого компактны. Оптимальное соотношение с рекламой некоторые маркетологи определяют как 10 на 90: все рассчитано таким образом, чтобы просмотр не превышал 15—20 минут. «Естественно, – добавляет Е. Вартанова, – что в такой газете преобладают информационные жанры, а анализ и комментарий присутствуют в минимальной степени». К тому же основные материалы должны быть и предельно доступными. Наблюдаются, впрочем, и движения возвратные: некоторые издания из интернационального семейства «Metro» (например, московское) по типу публикаций напоминают скорее «Комсомольскую правду», доля рекламы в них приближается к рубежным 40%, а сама газета явно относится к типу потребительской или миддл-прессы, где преобладающей является функция сервисная, а проблематика прежде всего полезная и интересная для рядового человека, способная передавать ему позитивное настроение.

Газеты рассматриваемого типа имеют безусловный потенциал для дальнейшего благоденствия, поскольку они заняли весьма выгодное положение между бесплатной рекламной и оплачиваемой традиционной прессой, но зато и войну им приходится вести тоже на два фронта. И в этом они очень амбициозны: Г. Кунис, издатель весьма популярного сегодня «Моего района», уверял, что его газета более качественная, чем «Комсомольская правда», и что бесплатная рекламная пресса будет отмирать, а бесплатная информационная – развиваться. А если это хотя бы приблизительно так, то открываются неплохие перспективы: количество информационных бесплатных СМИ в мире пока постепенно растет, несмотря на то что, помимо многосторонней внутренней борьбы, они вынуждены состязаться в области рекламных предложений еще и с радио, телевидением, Интернетом.

Видимо, чрезвычайно способствуют их успеху мобильность и адресность реагирования. «Ва-Банкъ» распространяется в 29 городах России, а «Мой район», по некоторым подсчетам, еженедельно выходит в 22 вариантах, в каждом из которых часть содержания и/или реклама меняются в зависимости от района распространения: в Петербурге одиннадцать вариантов газеты, в Москве девять вариантов, в Подмосковье два. И точно так же учитывают – на сей раз уже национальную – специфику выходящие во множестве европейских стран «Metro» и «20 Minutes».

В России бесплатная пресса существует уже во всех регионах, но есть и ограничения: она нерентабельна для сельской местности и городов, где основную часть застройки составляет частный сектор. Зато в мегаполисах и даже областных центрах она (в лучшие для себя времена) берется и за решение социальных задач. Так, ивановский издательский дом «Частник» долго выделял изрядную долю полученных от рекламы средств на субсидирование некоммерческих имиджевых проектов – выпуск школьной газеты «Твой чердачок» и молодежной «Я &». В период кризиса основное самоокупаемое издание «Частника» доказало свою устойчивость и вопреки всему выжило, но «социалкой» пришлось пожертвовать. Некоторый урон был нанесен и имиджу.

Яснее ясного теперь, что основной закон рыночной диалектики, по которому за все приходится платить, справедлив и для бесплатной прессы. Ее хозяином продолжает оставаться отнюдь не читатель, а рекламодатель. Подлинно общественные СМИ (Би-Би-Си, к примеру) как раз противостоят коммерческим, но ответно они предполагают совокупное финансирование силами аудитории. А за бесплатный сыр приходится рассчитываться и непрямыми расходами на рекламу, входящими в стоимость многих товаров, и собственным свободным временем. Об этом совершенно справедливо напоминает та же Е. Вартанова. Причем зависимость СМИ от подлинных своих владельцев такова, что, по прогнозам других аналитиков, совсем недалек день, когда издания «сами начнут приплачивать читателю», лишь бы он, а главное – опять-таки рекламодатель от них не отвернулся.

Список рекомендуемой литературы