Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Охват аудитории Daily Record в Данне составляет 112 %, что является самым высоким показателем для любой газеты в стране. Для того чтобы охват аудитории превысил 100 %, должно произойти одно из двух: 1) газету покупают за пределами Данна (возможно, те, кто работает в этом городе); 2) некоторые покупают более одной газеты.

В чем причина такого удивительного успеха? У жителей Данна есть выбор: USA Today, Raleigh News & Observer, CNN, интернет и сотни других информагентств. Так почему же Daily Record так популярна?

Daily Record была основана в 1950 году Хувером Адамсом. Он родился с чернилами в крови. Свою первую подпись как автор Адамс поставил, отправляя письма из лагеря бойскаутов. Будучи учеником старшей школы, работал стрингером (внештатным корреспондентом) в газете Raleigh. После Второй мировой войны стал редактором Dunn Dispatch. В конце концов ему наскучила Dispatch, и он решил основать собственную газету Daily Record. В 1978 году, после 28 лет прямой конкуренции, Dispatch наконец-то сдалась и вошла в состав Daily Record.

За 55 лет карьеры владельца газеты Адамс выработал на редкость последовательную редакторскую философию. Он ярый приверженец охвата местного сообщества.

В 1978 году, расстроенный недостаточным вниманием газеты к местным проблемам, он написал памятку для своих сотрудников, объясняющую его позицию:

«Все мы знаем, что люди читают местную прессу ради местных имен и фотографий. Это единственное, в чем мы можем быть лучше любой другой газеты. И это то, чего наши читатели не найдут ни в одной другой газете. Всегда помните: мэр Ангьера и мэр Лиллингтона так же важны для жителей этих городов, как и мэр Нью-Йорка для своих жителей».

Будем откровенны: стремление Адамса к местному охвату – не революционная идея. Однако во многих газетах она не воплощается. Среднестатистическая местная газета загружена мировыми новостями, анализом спортивных команд и фотографиями с места событий без единого намека на местных людей в кадре.

Иными словами, найти основу – не значит взаимодействовать с ней. Высшее руководство может знать приоритеты, но при этом не иметь представления, как их донести. Адамс смог найти основу и поделиться ею. Как ему это удалось?

Адамс нашел основу деятельности своей газеты: это местная специфика. Затем он переключил внимание на распространение своего основного сообщения, чтобы сделать его прилипчивым для сотрудников. Далее в главе (на самом деле в книге) мы поговорим, как сделать основное сообщение прилипчивым. Начнем с того, что рассмотрим способ, с помощью которого Адамс сделал свое сообщение о «местном уклоне» прилипчивым.

В то время как многие издатели лишь на словах уделяют внимание ценности местного уклона, Адамс настоящий экстремист в этом вопросе. Он даже был готов расстаться с прибыльностью ради местного уклона:

«Дело в том, что местная газета никогда не наберет достаточного количества местных имен. Я бы с удовольствием нанял еще двух наборщиков и добавил бы две страницы в каждое издание, если бы у нас были имена, которыми можно было заполнить их».

Он собирался наскучить местным уклоном:

«Готов поспорить, что, если Daily Record перепечатает весь телефонный справочник Данна сегодня вечером, половина жителей проверят его, чтобы убедиться, что там есть их имена. Когда кто-нибудь говорит вам: “О, вам не нужны все эти имена”, – пожалуйста, убедите их, что это именно то, что нас интересует больше всего!»

Адамс охотно преувеличивал, чтобы подчеркнуть ценность местного уклона. Он процитировал своего друга Ральфа Делано, который управлял местной газетой в Бенсоне:

«Если в Роли взорвется атомная бомба, это не будет новостью для Бенсона до тех пор, пока мусор и пепел не падут на Бенсон».

Когда Адамсу задали вопрос, в чем секрет успеха Daily Record, он отвечал: «Все дело в трех вещах: имена, имена и еще раз имена».

Что произошло? Адамс нашел основную идею, которую хотел донести до своих сотрудников: местный уклон – ключ к успеху газеты. Это шаг № 1. Шаг № 2 – донести основу до других. И Адамс блестяще с этим справился.

Рассмотрим, как Адамс подтверждает свое серьезное отношение к местному уклону. Он использует аналогию: сравнивает мэра Ангьера с мэром Нью-Йорка. Мы еще вернемся к этой аналогии. Он говорит, что наймет еще двух наборщиков, если только корреспонденты найдут больше имен. Это четкое определение приоритетов: местный уклон важнее, чем минимизация затрат! Эта идея не очень популярна в газетах небольших городов (см. главу «Неожиданность»).

Кроме того, он говорит ясным и понятным языком. Чего он хочет? Он хочет ежедневно видеть в газете множество имен (см. главу «Конкретность»). Эта идея достаточно конкретна, чтобы каждый в организации понял ее и взял за основу. Есть возможность недопонимания? Есть ли такой сотрудник, который не поймет, что Адамс имеет в виду под «именами»?

«Имена, имена и еще раз имена» – простое утверждение, отражающее главную мысль. Дело не в том, что имена полезны. По мнению Адамса, имена перевешивают затраты. Имена перевешивают ядерные взрывы в соседних городах.

За 55 лет существования газеты основной акцент на местном сообществе помог принять верные решения сотням газетчиков в тысячах обстоятельств. Как издатель Адамс руководит 20-тысячным тиражом. И каждое из новых изданий вызывало бесчисленные вопросы. Какие статьи мы будем публиковать? Что важного в этих статьях? Какие фотографии используем? Какие фотографии уберем, чтобы освободить место?

Адамс не мог лично участвовать в каждом из сотен этих частных решений. Но его сотрудники не страдали от паралича решений, так как замысел операции Адамса был четко определен: «имена, имена, имена». Адамс не может быть повсюду. Но, определив основу и внятно распространив ее, он «распространил» себя повсюду. В этом и есть сила прилипчивой идеи.

Адамс – настоящий мастер слова, однако его самой полезной фразой стала далеко не самая интеллектуальная: «Имена, имена и еще раз имена». Она полезна и легко запоминается не только потому, что очень конкретная, но и потому, что очень краткая. Этот пример иллюстрирует второй аспект простоты: простые сообщения компактны и содержат основу.

С одной стороны, идея компактности не вызывает возражений. Вряд ли вам советуют сделать вашу речь длинной и замысловатой, если только вы не работаете в банке и не пишете информацию о процентных ставках. Мы знаем, что предложения лучше абзацев. Два ключевых пункта лучше пяти. Простые слова лучше сложных. Это вопрос пропускной способности: чем больше информации мы убираем из идеи, тем более прилипчивой она становится.

Однако будем откровенны: одной компактности недостаточно. Можно зациклиться на компактном сообщении, в котором нет основы, – иными словами, на сжатом слогане, который не отражает наш замысел операции. Компактные сообщения могут быть прилипчивыми, но это отнюдь не свидетельствует об их ценности. Можно вспомнить компактные сообщения, которые являются ложью («Земля плоская»); или несущественны («козлы любят капусту»), или противоречат здравому смыслу («никогда не проводи день без покупки новой пары туфель»).