Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Аналогии – отличный способ избежать бесполезной точности и уклониться от проклятия знаний. Аналогии черпают свою силу в схемах: помело похоже на грейпфрут. Хорошая новостная заметка имеет структуру перевернутой пирамиды. Повреждение кожи напоминает о старении. Аналогии помогают понять компактное сообщение, так как задействуют понятия, которые вам знакомы.

Хорошая аналогия имеет огромную силу. В Голливуде фильмы с бюджетом 100 миллионов долларов могут быть одобрены к выпуску благодаря аналогии размером в одно предложение.

Средняя студия в Голливуде располагает сотнями питчей, или сценариев для каждого фильма, который она снимает. Возможно, сложно посочувствовать жизни руководителей студии, но давайте попробуем это сделать. Представьте ужасные решения, которые им приходится принимать. Когда они инвестируют в фильм, то фактически ставят миллионы долларов – и свою репутацию – на неосязаемую идею.

Сравните киносценарий с проектом дома. Если архитектор создает отличный проект и кто-то вкладывает деньги в строительство этого дома, вы можете быть уверены, что спустя девять месяцев получите дом, который отражает первоначальный замысел архитектора.

Киносценарий же обречен на изменения. Когда на работу нанимают сценариста, меняется история. Когда нанимают режиссера, меняется художественное в и дение фильма. Когда нанимают звезд, исполняющих роли в фильме, они влияют на наше восприятие персонажей. Когда нанимают продюсеров, сторителлинг [34]становится объектом финансовых и логистических ограничений. Когда спустя месяцы или годы фильм готов, команда по маркетингу должна за 30 секунд пересказать публике сюжет и при этом не раскрыть слишком много.

Представьте инвестирование миллионов в идею, которая трансформируется по мере прохождения сквозь сознание людей с гигантским эго: режиссеров, звезд, продюсеров, маркетологов. Эта идея должна чего-то стоить.

В Голливуде используют ключевые идеи, так называемые высококонцептуальные питчи. Вероятно, вам знакомы некоторые из них. Фильм «Скорость» имел питч «“Крепкий орешек” в автобусе»; «Из 13 в 30» – «Слишком взрослые для девчонок», «Чужой» – «“Челюсти” на космическом корабле».

Высококонцептуальные питчи не всегда ссылаются на другие фильмы. К примеру, «Инопланетянин» был охарактеризован так: «Потерявшийся инопланетянин подружился с одиноким мальчиком, чтобы вернуться домой». Однако многие сценарии обращаются к старым фильмам. Почему? Связано ли это с тем, что в Голливуде полно циничных руководителей, которые беззастенчиво перерабатывают старые идеи?

Что ж, пожалуй, да, но это не единственная причина. В головах руководителей до того, как составили питч, отсутствовала концепция фильма «Скорость». Она была словно слово «помело», прежде чем вы узнали, что это такое. Компактная фраза из четырех слов «“Крепкий орешек” в автобусе» придала колоссальный смысл не существовавшей до этого концепции «Скорости». Для того чтобы это понять, подумайте, какие важные решения вы могли принять лишь на основе этих четырех слов? Вы бы наняли режиссера экшен-фильмов или авторских фильмов? Экшен-фильмов. Бюджет фильма составил бы 10 или 100 миллионов долларов? 100 миллионов. В главной роли суперзвезда или обычный актерский состав? Суперзвезда. Релиз фильма летом или под Рождество? Летом.

В качестве другого примера представьте, что вас только что пригласили художником-постановщиком в новый фильм «Чужой». Ваша задача – разработать космический корабль, где будет проходить действие основной части фильма. Как он должен выглядеть? Если вы ничего не знаете о фильме, то, возможно, начнете изучать проекты старых космических кораблей. Например, вспомните светлые оттенки потрясающего интерьера корабля «Энтерпрайз» из сериала «Звездный путь».

Затем босс сообщает вам, что в и дение фильма – «“Челюсти” на космическом корабле». Это все меняет! «Челюсти» не были классными или ослепительно белыми. Ричард Дрейфус управлял старой лодкой. Решения были поспешными, необдуманными, замкнутыми, одержимыми тревогой; обстановка – тяжелой. По мере ваших размышлений о «Челюстях» идеи начинают принимать более четкую форму: корабль будет сломанным, темным и гнетущим. Члены команды не будут одеты в униформу из блестящей лайкры. Комнаты не будут хорошо освещены и выполнены в стиле минимализма.

Высококонцептуальные питчи являются голливудской версией основных пословиц. Как и многие пословицы, они используют силу аналогий. Вызывая схемы, которые уже существуют (например, фильм «Челюсти»), пословицы радикально ускоряют процесс обучения людей, работающих над абсолютно новым фильмом.

Очевидно, хороший питч не является синонимом хорошего фильма. «“Челюсти” на космическом корабле» мог превратиться в ужасный фильм, если бы не работа сотен талантливых людей в течение многих лет. С другой стороны, плохого питча (плохой пословицы) достаточно, чтобы испортить фильм. Ни один режиссер не спас бы «“Язык нежности” на космическом корабле».

Если высококонцептуальные питчи обладают такой мощью в мире кино – в том мире, где плотность эго в 40 раз выше, чем в нормальной среде, – мы можем быть уверены, что извлечем ту же силу в естественных для нас условиях.

Некоторые аналогии настолько удачны, что не поясняют что-либо, а выступают в роли платформы для новых идей. Так, метафора мозга как компьютера занимала центральное место в выводах, сформулированных когнитивными психологами за последние 50 лет. Легче понять, как работает компьютер, чем как функционирует мозг, поэтому психологи с успехом используют различные хорошо известные компоненты компьютера, к примеру жесткий диск, буфер обмена или процессоры, чтобы найти аналогичные функции мозга человека.

Хорошие метафоры являются «генеративными» [35]. Психолог Дональд Шон ввел этот термин для описания метафор, генерирующих «новые концепции, пояснения и изобретения». Многие простые прилипчивые идеи действительно являются генеративными метафорами «под прикрытием». Компания Disney, например, называет своих сотрудников актерами [36]. Эта метафора – сотрудники как актеры в театральной постановке – последовательно используется в организации.

• При приеме на работу с актерами не проводят интервью – их прослушивают.

• Когда они прогуливаются по парку развлечений, то находятся на сцене.

• Люди, посещающие Disney, являются зрителями, а не потребителями.

• Работа – это спектакль, униформа – костюмы.

Метафора театра невероятно полезна для сотрудников Disney. Полезна настолько, что, прочитав последние два абзаца, вы, вероятно, сможете предсказать, как актеры должны вести себя в ситуациях, о которых мы не говорили. Можно догадаться, что им во время перерыва не разрешено находиться в общественной зоне в собственных костюмах. Актеру ни в коем случае нельзя болтать с сигаретой во время действия. Можно предположить, что уборщики оцениваются не только по критерию чистоты тротуаров. Это наиболее опытные члены актерского состава, поскольку их присутствие весьма заметно: именно к ним чаще всего обращаются потребители с вопросами об аттракционах, шествиях и расположении туалетов. Заставить их играть свои роли вместо того, чтобы обеспечивать порядок, – ключевой элемент успеха парка. «Сотрудники как актеры» – генеративная метафора, которая работает в Disney более 50 лет.