Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Когда она присоединилась к команде, Hamburger Helper уже 10 лет находился в состоянии спада. CEO, расстроенный ситуацией, объявил, что цель № 1 на 2005 год – способствовать росту бренда Hamburger Helper. Студзински, новый член команды, горела желанием заняться проблемой.

Когда она вступила в должность, ей дали три огромные папки с данными и статистикой по продажам и объему, брифами рекламных стратегий, информацией о продуктах и рыночными исследованиями покупателей бренда. Папки было сложно удержать в руках, что уж говорить о том, чтобы сохранить в памяти все данные. Она назвала их «смертельными папками».

Спустя несколько месяцев команда Студзински решила отложить папки и попробовать что-нибудь другое. Они составили планы по отправке членов команды Hamburger Helper – сотрудников отделов маркетинга, рекламных кампаний и разработок – в дома покупателей Hamburger Helper. Идея получила неформальное название «Отпечатки пальцев», так как сотрудникам General Mills нужно было создать образ клиентов бренда [85].

Они обратились к матерям (преобладающая группа клиентов Hamburger Helper), которые согласились впустить незнакомцев домой, чтобы они понаблюдали, как те готовят. Команда побывала в 20–30 домах. Студзински сама посетила три дома, и это ей запомнилось надолго. «Я перечитала и могу перечислить по памяти все данные о наших потребителях, – сказала она. – Я знаю наизусть демографические данные. Однако совсем иное – прийти домой к потребителю и увидеть, как он живет. Никогда не забуду женщину, которая держала младенца на руках, пока готовила ужин, стоя у плиты. Мы знаем, что удобство – важный атрибут нашего продукта, но совсем другое дело – увидеть потребность в удобстве своими глазами».

Что важнее всего, Студзински поняла, что мамы с детьми ценили предсказуемость. Hamburger Helper выпускал 11 разновидностей пасты, но детей не волновала форма. Им был важен вкус, и мамы хотели покупать продукт с одинаковым предсказуемым вкусом, который ребенок станет есть. Hamburger Helper имел более 30 различных вкусов, и мамы были вынуждены упорно искать подходящий на больших полках продуктовых магазинов. Компании по продаже продуктов питания и напитков постоянно создавали новые вкусы и упаковки, но Студзински должна была остановить это. Как она говорит, «мамы видят риск в новых вкусах».

Имея конкретную информацию о мамах и детях, команда должна была убедить сотрудников из самых разных отделов компании – начиная от отдела поставок и заканчивая отделами производства и финансов – упростить линейку продукции. По словам Студзински, экономия затрат оказалась «огромной», а мамы стали счастливее, так как им теперь проще найти любимый продукт их семьи на полках продуктовых магазинов. Информация по упрощению линейки продуктов наряду с другими ключевыми знаниями о ценообразовании и рекламных кампаниях развернули бренд в другую сторону. По состоянию на конец 2005 финансового года продажи Hamburger Helper выросли на 11 %.

Студзински говорит: «Теперь, когда я нашла решение, я думаю обо всех женщинах, с которыми познакомилась. Мне интересно, что бы они сделали на моем месте. И это потрясающе: насколько полезным оказался такой способ мышления».

Такой подход работает и в отношении более необычных идей. Церковь Сэддлбэк процветает в пригороде Ирвина, Калифорния, число ее членов выросло до 50 000 человек. На протяжении многих лет лидеры церкви создавали детальный образ человека, к которому они обращаются. Они назвали его Сэмом Сэддлбэком. Вот как описывает его Рик Уоррен, пастор церкви Сэддлбэк:

«Сэм Сэддлбэк [86] – типичный мужчина, который не ходит в церковь и живет в нашем районе. Ему около 40 лет. Он окончил университет и, возможно, имеет ученую степень. Он женат на Саманте Сэддлбэк, и у них двое детей, Стив и Салли.

Сэм любит свою работу, любит место, где живет, и полагает, что его жизнь стала лучше, чем пять лет назад. Он самодовольный, даже несколько надменный благодаря своему статусу в обществе. Он либо специалист, либо менеджер, либо успешный предприниматель…

Важная черта Сэма состоит в том, что он скептически относится к так называемой официальной религии. Он может говорить: “Я верю в Иисуса. Мне просто не нравится официальная религия”».

Далее следуют детали: вкусы Сэма и Саманты в поп-культуре, их предпочтения в социальных мероприятиях и так далее.

Зачем лидерам церкви нужен «Сэм Сэддлбэк»? Он помогает принимать решения. Допустим, кто-то предлагает провести телемаркетинговую кампанию с членами местного сообщества. Кажется, что она имеет огромный потенциал по привлечению новых людей. Но благодаря своему исследованию лидеры знают, что Сэм ненавидит телефонных агентов, поэтому идея даже не рассматривается.

К образам Сэма и Саманты Сэддлбэк прибегают не только церковные лидеры. В церкви Сэддлбэк существуют сотни организаций: начальная школа, программы выходного дня для мам, мужская баскетбольная команда. Ими управляют волонтеры, которые не получают ежедневных указаний от официальных сотрудников церкви. Тем не менее все эти разнообразные программы работают сообща, так как люди знают, кого они пытаются привлечь. Уоррен говорит: «Многие из наших членов могут легко описать Сэма».

Превратив Сэма и Саманту Сэддлбэк в живой, конкретный образ, церковь Сэддлбэк смогла привлечь 50 000 настоящих Сэмов и Самант.

Из шести качеств прилипчивости, которые описаны в данной книге, конкретность, пожалуй, является самым простым для выполнения и может быть самым эффективным.

Быть простым – найти основу нашего сообщения – довольно сложно (это стоит усилий, не будем обманывать себя, говоря, что это легко). Для того чтобы сделать идею неожиданной, нужно приложить солидные усилия и применить творческий подход. А быть конкретным несложно, для этого не нужно много усилий. Препятствием становится элементарная забывчивость: мы забываем, что впадаем в абстрактность. Мы забываем, что другие люди не знают того, что знаем мы. Мы инженеры, которые возвращаются к своим чертежам, не замечая, что рабочие хотят, чтобы мы просто спустились с ними в цех.

В течение жизни один человек из десяти зарабатывает язву. Язва двенадцатиперстной кишки, самый распространенный тип язвы, редко ведет к летальному исходу, тем не менее вызывает сильнейшие боли. Долгое время причины появления язвы оставались загадкой. По устоявшемуся мнению, болезнь развивалась из-за избытка кислоты, разъедающей стенки желудка. Предполагалось, что избыток кислоты мог образоваться вследствие стресса, приема острой пищи или значительного потребления алкоголя. Лечение язвы традиционно сводилось к ослаблению болезненных симптомов, так как не было лекарства, которое излечивало бы от язвы.