Райнер Цительман - Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян

Мадонна – выдающаяся звезда шоу-бизнеса. В рейтинге журнала Billboard она указана как самая успешная солистка всех времен, а в общем перечне занимает второе место после The Beatles [5] https://www.billboard.com/charts/greatest-hot-100-artists . Журнал Time назвал ее в числе 25 самых влиятельных женщин ХХ века [6] http://content.time.com/time/specials/packages/article/ 0,28804,2029774_2029776_2031853,00.html . Но все эксперты сходятся в одном: этот невероятный успех объясняется не ее выдающимися способностями как певицы. Камилла Барбон, которая в первые годы карьеры была ее наставницей и менеджером, говорила: «Талантлива? Нет. Она была абсолютно обычным музыкантом. Ее способностей хватало на то, чтобы написать песню и сыграть на гитаре» [7] Камилла Барбон, цитируется по: O’Brien, S. 84 f. . В 1995 году Мадонна была назначена на главную роль в фильме «Эвита». И этой к тому времени уже всемирно известной певице, находившейся на пике карьеры, пришлось перед съемками нанять преподавательницу по вокалу, чтобы та помогла ей усовершенствовать в общем-то посредственную технику пения [8] O’Brien, S. 321. .

Одна из самых известных сегодня личностей в социальных сетях – это Ким Кардашьян Уэст. У нее 162 миллиона подписчиков в инстаграме – больше, чем у Лионеля Месси (144 миллиона), которому FIFA начиная с 2009 года шесть раз вручала приз лучшего футболиста мира. А в твиттере у нее 60 миллионов подписчиков, то есть почти столько же, сколько у президента США Дональда Трампа (74 миллиона) [9] По состоянию на 14 марта 2020 г. , и больше, чем у новостного телеканала CNN (56 миллионов). Известная американская телеведущая Барбара Уолтерс как-то упрекнула Ким в том, что она в действительности ни в чем не добилась успеха: «Ты не актриса, не умеешь ни петь, ни танцевать… Извини, но у тебя вообще нет никаких талантов!» [10] https://www.denverpost.com/2011/12/15/people-you-dont-have-talent-barbara-walters-tells-kardashians/ И действительно, Ким потерпела фиаско и как актриса, и как певица, и как танцовщица. Но вряд ли кто-то способен превзойти ее в умении продать себя.

Разумеется, среди персонажей этой книги есть и те, кто достиг потрясающих высот независимо от своих способностей к саморекламе. Среди них прежде всего стоило бы назвать создателя теории относительности Альберта Эйнштейна. Могут ли научные достижения Эйнштейна объяснить его популярность? Конечно, нет. Хотя публика была от него в восторге, а газеты публиковали статьи о нем на первых страницах, вряд ли кто-то разбирался в его теориях. Чарли Чаплин высказался по этому поводу очень метко: «Люди аплодируют мне, потому что меня все понимают, а вам – потому что никто ничего не может понять» [11] Чарли Чаплин, цитируется по: Neffe, S. 403. . В одной из бесед с журналистами Эйнштейн размышлял: «Веселит ли меня то обстоятельство, что толпа в восторге от моей теории, хотя ничего в ней не понимает? Да, мне смешно и в то же время интересно наблюдать за этой игрой. Я твердо убежден, что публика находится в плену таинственности непонимания» [12] Эйнштейн, цитируется по: Calaprice, S. 226. .

Однако многие не знают, что Эйнштейн, как и другие описанные в этой книге личности, посвящал немало времени и сил тому, чтобы успешнее продать себя. Успех пришел к нему не сам по себе и не был делом случая. Его невозможно объяснить достижениями в области физики, которые на самом деле недоступны для понимания непосвященных.

Были ли все эти люди лишь инструментами в руках ловких менеджеров и стратегов пиара? Нет. К примеру, Энди Уорхол скорее был готов поручить помощнику писать за него картины, чем передать ему право заниматься главным делом своей жизни: выставлять себя на продажу. Разумеется, многие из персонажей пользовались услугами специалистов по связям с общественностью (например, Шварценеггер и Трамп), но те были лишь консультантами и никогда не играли самостоятельной роли. Поэтому я не пишу в этой книге об известных личностях, которые в значительной степени обязаны своей известностью менеджерам и агентам, – к примеру, об Элвисе Пресли или Грете Тунберг.

Двенадцать гениев самопиара, о которых пойдет речь, знали, в какой момент надо выйти на сцену и сделать так, чтобы их ни с кем нельзя было перепутать. Люди должны были узнавать их бренд с первого взгляда и отличать от всех прочих. Для этого им требовались неповторимые внешние признаки, как и любому товару.

Карикатуристам не надо прилагать особых усилий, чтобы изобразить таких персонажей, как Дональд Трамп, Энди Уорхол, Арнольд Шварценеггер, Ким Кардашьян или Карл Лагерфельд. Лагерфельд на протяжении всей жизни заботился об узнаваемости своей марки. Она возникла не в одночасье, а вызревала годами. «Мой образ, в отличие от Чарли Чаплина, родился не сразу. Прическа, темные очки лишь со временем стали частью моего имиджа. Я медленно, но верно сам делал из себя карикатуру» [13] Лагерфельд, цитируется по: Sahner, S. 228. . В конечном итоге сложился узнаваемый бренд: перчатки без пальцев, напудренный хвостик на затылке, стоячий воротник, темные очки, а иногда еще и веер в придачу.

Делать карикатуры на Трампа тоже несложно благодаря его прическе. Прическа отражает его личность. В ней нет ничего красивого, но она неповторима и сразу бросается в глаза. «Разумеется, можно потешаться над этой тщательно уложенной конструкцией, – пишет его биограф д’Антонио, – но зато ее ни с чем не перепутаешь. Без такой прически он мог бы сколько угодно стоять перед Башней Трампа, и на него никто бы не обратил внимания. А так его осаждают со всех сторон. Его волосы притягивают взгляды, хотя поначалу он, пожалуй, вряд ли намеревался использовать свою голову для саморекламы» [14] D’Antonio, S. 495 f. .

Альберт Эйнштейн сознательно культивировал имидж ученого, который не обращает внимания на свой внешний вид, ненавидит крахмальные воротнички и галстуки, не расчесывает длинные волосы, не носит носков и не застегивает рубашку. Как писал его биограф Неффе, он «великолепно олицетворял собой клише авангардистского художника от науки» [15] Neffe, S. 399. и служил «идеальной моделью для фотографов, репортеров и прочих проповедников популярности, с которыми у него сложился необычный симбиоз» [16] Neffe, S. 325. . На вопрос о своей профессии он отвечал: «Фотомодель» [17] Neffe, S. 325. . Ходили слухи, что, стоило ему завидеть вблизи фотографа, он специально взлохмачивал руками волосы, чтобы придать себе типичный «эйнштейновский» вид [18] Neffe, S. 411. .

Энди Уорхол уже в 1957 году сделал пластическую операцию, что было очень необычно для того времени. Он начал носить парики и темные очки. Даже когда он стал неплохо зарабатывать и мог позволить себе дорогую одежду и аксессуары, перед тем как надеть костюм или туфли, он специально обрабатывал их, чтобы они выглядели поношенными и лучше подходили к облику эксцентричного художника [19] Spohn, S. 29. . Он носил черный кожаный пиджак, черные джинсы (а под ними колготки), майки с короткими рукавами и сапоги на высоких каблуках. Серебристо-серые парики хорошо подходили к интерьеру его ателье (которое он назвал «фабрикой»), тоже выдержанному в серебристых тонах. Серебряный цвет стал узнаваемым брендом, помогавшим ему продавать себя [20] Spohn, S. 45. .