Райнер Цительман - Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян

Мадонна признавала, что целенаправленные провокации и нарушения норм являются ключом к формированию бренда ее личности. «Я хочу, чтобы люди помнили меня, а не забывали», – таким был ее девиз [30] Мадонна, цитируется по: O’Brien, S. 12. . Многие люди, находящиеся в центре общественного внимания, опасаются негативных откликов в прессе, но Мадонна, как и Дональд Трамп, видит в критических статьях положительные моменты и использует их для расширения круга своих сторонников. «Она была убеждена, что чем больше средств массовой информации отзовутся о ее стиле как о “трэше” и чем больше родителей будут критиковать ее внешний вид, тем больше молодых людей, пропитанных бунтарским духом, станут ее поклонниками… Успех Мадонны, без сомнения, доказал, что выбор такой тактики был правильным: надо шокировать людей и заставлять говорить о себе. А что говорят люди, ей было безразлично. Главное, чтобы говорили» [31] Taraborrelli, S. 97. .

Провокации Мадонны чаще всего были связаны с сексом, а нередко и в сочетании с религией. В клипе на песню Like a Prayer мы видим Мадонну, танцующую перед целым полем горящих свечей и целующую черного израненного Христа, по щекам которого текут кровавые слезы. Телекомпания MTV запретила показ этого клипа в своей вечерней программе. Компания Pepsi после выхода клипа отозвала своей рекламный ролик с участием Мадонны, так как предстоятели церкви и прихожане призвали к бойкоту продукции этой компании [32] O’Brien, S. 212. .

В своих сценических шоу певица демонстрировала акты сексуального самоудовлетворения, и во время турне по Северной Америке полиция Торонто пригрозила ей арестом за непристойное поведение в ходе выступлений [33] O’Brien, S. 236. . В Италии группы католиков призывали к бойкоту ее концертов [34] O’Brien, S. 236. .

Ажиотаж вокруг Мадонны достиг апогея, когда в октябре 1992 года она выпустила богато иллюстрированную книгу под названием «Секс» ( Sex ). В книге были отражены эротические фантазии Мадонны – как текстуально, так и в фотографиях. В ней она объясняла, почему предпочитает анальный секс. На фото были запечатлены сексуальные акты с женщинами. Но главным образом внимание привлекали тексты и фотографии, иллюстрирующие ее склонность к развлечениям в стиле садомазохизма. Повсюду в книге можно увидеть сцены мастурбации. Газета Observer назвала книгу «актом отчаяния стареющей любительницы скандалов» [35] Observer, цитируется по: O’Brien, S. 264. . Общественное возмущение способствовало тому, что книга взлетела на первое место в перечне бестселлеров New York Times [36] Taraborrelli, S. 233. .

У Мадонны можно поучиться и еще кое-чему: в ситуациях, когда нарастает общественная критика, есть опасность, что провокатор лишь перейдет на еще более радикальные рельсы из чувства упрямства. Но именно здесь проявился гений Мадонны в области пиара. Она всегда чувствовала, когда следует сделать шаг назад, а точнее говоря, шаг к своей публике [37] O’Brien, S. 294. . После скандала, связанного с книгой, она отправилась в гастрольное турне по четырем континентам с программой, которую назвала «Шоу маленькой девочки». «Да, в ней еще хватало сексуальных мотивов, но это была скорее невинная пародия на прошлые времена. В прошлое ушли хардкор, садомазо и кощунственные сцены из предыдущих двух лет» [38] Taraborrelli, S. 240. .

Многие мастера саморекламы, которые приобрели известность за счет обращения к скандальным и провокационным темам, пытались впоследствии подправить свой имидж. Примером может служить Опра Уинфри. Популярность ей принесли ток-шоу на сексуальную тематику. Именно в чопорной и ханжеской Америке такие темы становятся причиной высоких рейтингов. Все началось еще с самых первых шоу. К ней на передачу приходил то мужчина с крошечным пенисом, то женщина, испытавшая оргазм продолжительностью 30 минут [39] Kelley, S. 97. . Фантазия при выборе тем била через край: изнасилованные мужчины; женщины, зачавшие детей от собственных отцов или изнасилованные во время беременности; учительницы, вступавшие в половую связь со своими учениками; королева красоты, изнасилованная собственным мужем, и т. п. [40] Kelley, S. 11–13.

Однажды она пригласила в телестудию голых нудистов, потом – женщину, которая за 18 лет супружеской жизни ни разу не испытала оргазма, и в пару к ней инструктора, который вел курсы оргазма. Перед ее камерами представали то дама, которая за ночь переспала с 25 мужчинами [41] Kelley, S. 7. , то три порнозвезды, разглагольствовавшие о мужской эякуляции [42] Kelley, S. 6. .

Но впоследствии она попыталась отойти от прежнего образа и заявила: «Раньше были секс и оргазм. На их место пришли диеты. Тенденция 90-х годов – это семья и воспитание» [43] Уинфри, цитируется по: Kelley, S. 239. . Все чаще в ее передачах затрагивались такие темы, как «Счастье в семьях с приемными детьми» или «Эксперименты за семейным ужином» [44] Kelley, S. 239. .

Позднее она порой даже весьма самокритично высказывалась по поводу передач, принесших ей первоначальный успех: «Я должна сознаться, что превращала телевидение в помойку, даже не задумываясь об этом» [45] Уинфри, цитируется по: Kelley, S. 260. . Теперь же она обратилась к темам, отвечающим вкусам более взыскательной публики. В качестве примера можно привести ее шоу, где она представляет новые книги.

Мухаммед Али позднее также значительно умерил пыл своих политических высказываний. Он намного реже, чем раньше, называл белых «голубоглазыми дьяволами». Сохраняя, как и прежде, преданность духовному лидеру «Нации ислама» Элайдже Мухаммеду, он все реже открыто говорил об этом [46] Eig, S. 366. . В своих публичных выступлениях он уже не упоминал о вьетнамской войне и воздерживался в целом от резких политических высказываний. «Он представлял собой образ человека, который в первую очередь доволен тем, что вновь может посвятить себя боксу» [47] Eig, S. 385 f. .

Теперь он заявлял, что хотя и сохраняет верность принятому ранее решению уклониться от службы в армии, но уже не стал бы говорить таких вещей про Вьетконг. «И насчет армии я не был бы так категоричен. Мне не стоило вызывать гнев у столь многих людей» [48] Али, цитируется по: Eig, S. 441. . Али, бывший в 60-е годы кумиром левацки настроенных студентов, привел в замешательство своих бывших поклонников, открыто поддержав на президентских выборах Рональда Рейгана, которого ненавидели все левые [49] Eig, S. 590. . Полное примирение Али с Америкой состоялось, когда он в 2005 году принял из рук президента-республиканца Джорджа Буша-младшего медаль Свободы – высшую гражданскую награду страны [50] Eig, S. 621. .