Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Кроме представления о потребителе есть еще 3 способа определения правильной программы общих интересов.

Предложение как неотъемлемая часть

Первый способ – определить, может ли бренд стать частью программы «лакомого кусочка» и быть полноправным партнером, который вкладывает активы и средства. Медицинская организация Kaiser Permanente, например, переместила направленность своего бренда от ориентации на здравоохранение (связанное и бюрократией, и болезнями) на общий интерес к здоровому образу жизни (который ассоциируется с контролем и оздоровлением). Программа общего интереса включает в себя членов, контролирующих свое здоровье, они имеют доступ к широкому спектру профилактических программ, посвященных таким вопросам, как контроль веса, профилактика стресса, бессонница, курение, здоровое питание, и многим другим. Они все поддерживаются «Менеджером моего здоровья», которого можно использовать для записи и контроля участия в программе.

Рисунок 4

Программа общего интереса

Эти программы имеют собственную направленность и цели, которые отличаются от популяризации сострадательного персонала и чистых, эффективных больниц.

Общность, основанная на естественных ассоциациях

Второй способ – использовать в качестве основы «лакомый кусочек», который имеет естественную связь с брендом. Существует множество оснований для контакта с брендом, например образ жизни (автомобили Zipcar и городской образ жизни), применение (Harley-Davidson и туры на мотоциклах), деятельность (стритбол у Adidas – местный турнир по баскетболу с тремя игроками, заканчивающийся вечеринкой, музыкой, танцами и прочим), целевой покупатель (Pampers и уход за ребенком), страна (Hyundai делает и спонсирует автобус Kimchi, проводит 400-дневную программу по распространению корейской кухни), ценности (Dove об изменении определения красоты) или интерес (сайт BeautyTalk у Sephora, для тех, кто хочет получить советы о красоте). Это должно работать, а не быть нелепицей.

Нет связи – только спонсорство

Третий способ – найти или создать программу «лакомого кусочка», которая имеет отдаленную связь с брендом или не имеет ее вовсе. Программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди имеет мало отношения к предложениям бренда. То же и с многочисленными мероприятиями энергетического напитка Red Bull, включая воздушные соревнования Red Bull Air Race. Ослабление общепринятого мнения, что должна быть какая-то связь с брендом, означает, что области с «лакомыми кусочками» для потребителей будут неограниченными. Все что угодно имеет право на существование, поэтому более вероятно, что найдется выигрышная идея. Однако связь бренда с отвлеченной идеей может потом вылиться в проблему.

Внутренняя, собственная, имеющая общий интерес программа, как, например, Pampers Village или программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди, имеет неоспоримые преимущества. В частности, содержание, эволюцию и инвестиции может контролировать компания. Однако стоимость и сложность в создании новой программы могут быть непреодолимыми обстоятельствами. Таким образом, целесообразность и успешность программ должны проверяться пятью вопросами.

1. Есть ли необходимость в новой программе общего интереса?Чем привлекательнее область общего интереса, тем больше вероятность, что другие уже вошли в нее. Они могут быть не брендами-конкурентами, а просто другими организациями. Главные бренды с кулинарными рецептами FoodNetwork.com и Allrecipes.com со своим впечатляющим содержанием и сильными брендами находятся под контролем медиакомпаний, а не пищевых брендов. Главный вопрос: можно ли превзойти уже существующие позиции с помощью чего-то лучшего или нейтрализовать их с помощью нишевой стратегии, которая является более сфокусированной? Есть ли место для еще одной попытки? Чего не хватает? Есть ли возможности для нового участника?

2. Может ли компания донести эту программу?Программа общего интереса должна иметь реальное содержание, являться в некотором роде уникальной по содержанию или представлению. Для этого нужно развить или отдать на аутсорсинг соответствующие активы и компетенции. Также понадобится организационная поддержка в течение длительного периода времени, когда будут случаться неудачи и привлекаться альтернативное использование ресурсов.

3. Может ли программа получить поддержку?Программе общего интереса понадобится стать достаточно заметной и вызывающей доверие, чтобы целевая группа стала ее рассматривать. Она также должна быть уместной. Задача будет проще, если такие существующие активы бренда, как сайт с хорошей проходимостью, будут использоваться эффективно. Сайт Sephora, например, имел значительный поток покупателей, которые стали базой для субсайта общений по интересам BeautyTalk (дающего «ответы в реальном времени, советы экспертов, доступ к сообществу и связь со всем миром красоты»). Программа должна приковывать внимание (использоваться регулярно), содержание должно быть свежим, важно проявление вовлеченности, которая поощряется.

4. Является ли размер аудитории стоящим?Итоговый размер аудитории должен быть значимым для бизнеса. Однако голые цифры не являются единственным критерием. Качество аудитории важно не меньше, чем ее размер. На самом деле есть поговорка, что лучше быть любимым несколькими, чем нравиться многим.

5. Может ли бренд иметь связь с программой?Если планируется усилить бренд благодаря программе, они должны быть связаны. Если у программы такое же название, то связь, как правило, есть, но проблемы могут быть с доверием к программе и ее подлинностью. Если программа не включает название марки, необходим план для развития связи.

Классическое решение «сделай или купи» должно быть вынесено на обсуждение. Собственная, внутренняя программа «лакомого кусочка» означает, что содержание, развитие и инвестиции может контролировать компания. Однако создание новой программы может быть дорогим, сложным и даже невозможным, особенно если потенциальные программы «лакомых кусочков» уже завладели местом на рынке или если компании не хватает ресурсов для создания конкурирующей программы.

Есть вариант найти авторитетную брендовую программу для «лакомых кусочков» с проверенной доступностью и эффективностью и присоединиться к ней. Home Depot хотел создать программу, чтобы эффективно использовать свои активы и заручиться компетенцией с целью помогать обездоленным строить или восстанавливать дома. Решением стала связь с Habitat for Humanity, брендовой программой, имеющей успех в строительстве домов для нуждающихся. Home Depot оказал поддержку в плане строительных материалов, волонтеров из его квалифицированной команды и размещения вывесок в магазинах и на своем сайте. Многим потребителям Home Depot было хорошо известно об этой связи. Кроме того, не имеет значения, связан ли Habitat for Humanity с Home Depot, потому что цель в том, чтобы повлиять на бренд Home Depot.